Este trabalho foi realizado com o objetivo de compreender a possibilidade de se promover uma educação formativa que oferecesse condições de resistência à cultura do consumo e da publicidade, com o intuito de retirar os sujeitos de uma posição passiva e espectadora para outra, criadora e engajada. Visualizava-se, inicialmente, realizar uma alfabetização para a publicidade, que proporcionasse aos jovens alguns instrumentos para lidar com estes estímulos de forma lúcida e alerta. Nossa investigação teórica e de campo indicou, finalmente, que esta tarefa pode suscitar resistências psíquicas associadas à retirada do que se gosta, ou acredita-se gostar que envolve sonhos baseados em ter e parecer e o consumo de marcas - aspectos que podem ser entendidos como alguns dos pilares da ideologia e da lógica da indústria cultural sob o capitalismo tardio. Os conceitos teóricos norteadores do trabalho foram sociedade administrada e indústria cultural, como apresentados por Theodor Adorno e Max Horkheimer, da Escola de Frankfurt, assim como as propostas de Adorno para uma educação formativa que atuasse como antídoto a tal indústria. Os conceitos de ideologia, da forma como articulados, depois de Marx, por Wilhelm Reich e retomadas por René Kaës, em sua Teoria Psicanalítica de Grupos, foram fundamentais para se refletir sobre a construção de laços sociais e a mediação de grupos, segundo uma perspectiva transformadora. Para analisarmos os discursos dos jovens, recorremos ainda à formulação freudiana de perlaboração, aos estudos sobre as problemáticas adolescentes de Mônica do Amaral, Jeammet e Corcos e outros autores. O olhar de Gilles Lipovetsky sobre os fenômenos da contemporaneidade e a assim chamada Cultura Moda-Mídia foi importante para atualizar uma discussão acerca da sociedade de consumo. Como resultado de nosso trabalho de campo, conduzido com jovens do 3º ano do Ensino Médio de uma escola pública de São Paulo, concluímos que a apreensão formal do que está por trás da lógica da publicidade é rápida e precisa. Porém, ela implica uma desconstrução que pode ser ameaçadora e dolorida e que deve ser cuidada com atenção, uma vez que se trata de uma desconstrução estrutural do que percebemos que nos cerca e pode levar consigo alguns sonhos. Estes, embora emprestados da indústria cultural, são os que existem, os que guiam a muitos de nós. O trabalho de educação crítica para o consumo e a publicidade deve, portanto, ultrapassar uma abordagem instrumental, e focalizar o fortalecimento do eu, por meio de atividades que propiciem a autoconsciência e a transformação intra e intersubjetiva, e que preferencialmente atue no território do intermediário através da mediação de grupos.

This work aims to understand the possibility to promote a formative education which could offer conditions for some resistance to consumer and advertising culture, with the intention of withdrawing the subjects out of a passive and spectator attitude to a creative and engaged one. At first we aimed to carry out an advertising and media literacy which would skill the youth to deal with these stimuli in an enlightened and attentive way. Our theoretical and field surveys revealed that this task could provoke psychic resistance related to withdrawing what we like or what we believe we like which involved dreams based on having and looking like and brands consumption. These aspects may be understood as some of the pillars of culture industry ideology and logics in late capitalism. The theoretical concepts which guided this work were administered society and culture industry as presented by Theodor Adorno and Max Horkheimer from the Frankfurt School, Adorno´s proposals for formative education which could work as antidote to this industry, as well as the concept of ideology as articulated after Marx by Wilhelm Reich and retaken by René Kaës. Kaës´ Psychoanalytical Theory of Groups was the basis to think the formation of social ties and groups facilitation in a transforming perspective. In order to analyze the youth discourse we are based on the Freudian concept of perlaboration, on studies about adolescent problems by Monica do Amaral, Jeammet and Corcos and others. Gilles Lipovetskys look upon contemporary phenomena and the so-called media-fashion culture were important to update a discussion about consumer society. As a result of our field survey held with young people from the 3rd grade of high school in a public school in São Paulo, Brazil, we concluded that a formal apprehension of what lies behind the logic of advertising is fast and precise. However, it implies a deconstruction which can be threatening and painful. It has to be looked at carefully as it refers to a structural deconstruction of what is understood as our environment, and so some dreams may fade away. Although borrowed from the culture industry, these dreams exist and guide many of us. The work of a critical education towards consumption and advertising must therefore overcome an instrumental approach and focus on the strengthening of the self by means of activities to promote self-awareness and intra / intersubjective transformation, preferably acting in transitional space through groups facilitation.