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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.47.2014.tde-03122014-110340
Documento
Autor
Nome completo
Alberto Domeniconi Nery
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2014
Orientador
Banca examinadora
Vasconcelos, Esdras Guerreiro (Presidente)
Chiarottino, Zelia Ramozzi
Pazinato, Patricia
Título em português
Adesão à marca como busca de sentido: um estudo comparativo entre experiência de consumo e experiência religiosa
Palavras-chave em português
Busca de sentido
Comportamento consumidor
Experiências religiosas
Marcas comerciais
Pós-modernidade
Secularização
Resumo em português
O presente trabalho apresenta o comportamento consumidor como uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, e procura demonstrar como algumas marcas possuem características semelhantes às religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. A pesquisa parte de uma breve descrição da capacidade simbólica dos seres humanos, como fonte das idéias e comportamentos religiosos, e responsável pela universalidade de tal fenômeno. Em seguida, o processo de secularização da sociedade judaico-cristã ocidental é apresentado como resultando entre outras conseqüências, em uma crise de plausabilidade das instituições religiosas e das explicações de ordem religiosas do universo, que caíram em descrédito, gerando o que Weber (1919) chamou de desencantamento do mundo. Se por um lado, com os grandes avanços científicos, as revoluções democráticas e o desenvolvimento industrial e econômico do mundo, entre os séculos 16 e 19, as perspectivas quanto aos avanços da sociedade eram as melhores possíveis, a chegada do século 20 não confirmou as expectativas. Pelo contrário, eventos como as duas grandes guerras, as crises econômicas e o surgimento de regimes ditatoriais totalitários, levaram o ser humano a perceber que, tal qual a religião, a ciência não dera conta de explicar e transformar o mundo e a sociedade. Assim, a contemporaneidade vivencia um resgate da religiosidade, uma espécie de reencantamento do mundo, que assume diferentes formas e conteúdos a partir da última fase da modernidade. O comportamento consumidor torna-se uma das manifestações contemporâneas da religiosidade, a relação com as marcas adquiri características semelhantes a da relação dos indivíduos com as religiões ao proporcionarem aos seus consumidores sentido existencial. Este fenômeno é exemplificado através do estudo de duas marcas, a Apple Computers, e o Sport Club Corinthians Paulista. A primeira parte da análise consistiu em uma identificação de conteúdos religiosos na estrutura, história e relação dos adeptos com as marcas, dentro do modelo de fenômeno religioso criado para este fim. Depois disso, para cada marca foram analisadas três entrevistas com adeptos das mesmas, e em seguida, feita uma análise de cada entrevista individualmente, que identificou características religiosas nas mesmas. Por fim, estas características identificadas e enfatizadas no discurso dos adeptos, foram analisadas à luz da noção de busca de sentido de Viktor Frankl
Título em inglês
Brand Adherence as a meaning maker: a comparative study between consuming experience and religious experience
Palavras-chave em inglês
Comercial Brands
Consumer Behavior
Postmodernity
Religious Experiences
Search for Meaning
Secularization
Resumo em inglês
This paper presents the consumer behavior as a contemporary manifestation of religiouness, and seeks to demonstrate how some brands have similar characteristics to the religions, and provide existencial meaning to their consumers. The research starts with a brief description of the symbolic capacity of human beings as a source of religious ideas and behavior, being responsible for the universality of this phenomenon. Then, the process of secularization of the Judeo-Christian Western society is presented as resulting, among other consequences, in a plausibility crisis of the religious institutions and religious explanations for the universe. This situation brought forth what Weber (1919) called the disenchantment of the world. On the other hand the great scientific advances, as well as the democratic revolutions and the industrial and economic development of the world between the 16th and 19th centuries created the expectation that the advances of society were the best possible, but the arrival of the 20th century did not confirm the expectations, however, events such as the two world wars, economic crises and the rise of totalitarian dictatorships, led human beings to realize that, like religion, science would not be able to explain and transform the world and the society. Thus, the contemporary experiences a rescue of religiousness, a kind of re-enchantment of the world, which assumes different forms and contents from the last phase of modernity. The consumer behavior becomes a contemporary manifestations of religiosity and the relationship with the brands acquired characteristics similar to the relationship between individuals and religions, providing to their consumers existential meaning. This phenomenon is exemplified through the study of two brands, Apple Computers, and Sport Club Corinthians Paulista. The first part of the analysis consisted of a religious content identification in the structure and history of the brands.Thereafter, for each brand were analyzed three interviews with supporters of the same, and then an analysis of each individual interview, which identified the same religious characteristics. Finally, these features identified and emphasized in the speech of supporters, were analyzed under the light of Viktor Frankls search for meaning theory
 
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nery_me.pdf (10.19 Mbytes)
Data de Publicação
2014-12-03
 
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