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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.47.2008.tde-13042009-161802
Documento
Autor
Nome completo
Janaina Geraldes Brizante
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2008
Orientador
Banca examinadora
Tiedemann, Klaus Bruno (Presidente)
Batista, Leandro Leonardo
Ranvaud, Ronald Dennis Paul Kenneth Clive
Título em português
O que marca: direcionamento da atenção e memória na percepção visual de imagem com marca de roupa
Palavras-chave em português
Atenção
Memória
Moda
Percepção Visual
Resumo em português
A manipulação da atenção pode influenciar a formação de memórias, e sua posterior recuperação (Linch e Srull, 1982). Abordando conceitos de atenção, memória, pré-ativação e percepção visual, este trabalho propõe uma investigação sobre influência da modulação da atenção na memória de curta duração em um cenário pouco estudado: 1) quando a atenção não é diretamente dirigida pelo experimentador; 2) quando a situação experimental é parecida com a encontrada no contexto do dia-a-dia, envolvendo recuperação de memória para marca de vestimenta. Os dois experimentos realizados neste trabalho se contextualizam na revisão de diversos estudos nas áreas de comunicação, psicologia cognitiva e neurociência (ou neurociência cognitiva Gazzaniga, 2006). Em um dos experimentos (Exp.1), os sujeitos são expostos a uma imagem projetada em tela. No primeiro plano dessa imagem, há um grupo de pessoas abraçadas, e, no segundo plano, um outdoor com um anúncio de marca de roupa, onde o nome da marca anunciada pode ser claramente vista. Antes de serem expostos à imagem, o que ocorre por 500ms, passa-se uma tarefa para eles. Um grupo experimental deve dizer qual cor predomina na roupa das pessoas da foto, e outro, qual cor predomina na paisagem. Esse é o direcionamento indireto da atenção para plano de frente ou de fundo (não se pede que o sujeito atenda para frente ou fundo, mas dá-se a ele uma tarefa que, para ser cumprida, necessita desse direcionamento). Após a exposição à imagem, sujeitos preenchem um questionário, contendo duas perguntas de recuperação de memória para a marca de roupa: a primeira de recordação livre ou recall (ex.: cite uma marca de roupa), e a segunda de reconhecimento (ex.: das marcas abaixo, qual delas aparece na foto?). No outro experimento (Exp.2), sujeitos são expostos a uma imagem (um símbolo de marca de roupa ou um símbolo fictício, dependendo da situação experimental) e a uma palavra (um logotipo de marca de roupa existente ou de marca fictícia, também dependendo da situação experimental). O símbolo é primeiramente exposto em tela, seguido de tela branca, seguida do logotipo, sendo todas as exposições de 250ms. A tarefa dos sujeitos é ler o logotipo exposto, o mais rápido possível. Este experimento tem caráter secundário no trabalho, e seu objetivo é verificar se a exposição prévia ao símbolo de uma marca pode favorecer o reconhecimento do logotipo de marca apresentada posteriormente, em exposições muito curtas. O objetivo geral do trabalho foi verificar como o direcionamento da atenção para plano de frente ou de fundo da imagem pode influenciar a recuperação de memória (recall e reconhecimento) da marca contida na imagem. Esperava-se que o direcionamento para o fundo, onde a marca se situa na imagem, facilitasse tanto recall quanto reconhecimento (o que foi verificado através de perguntas de recuperação de memória). Os resultados do Exp.1 mostraram que não houve efeito do direcionamento da atenção na recuperação da marca presente na imagem, sugerindo que marcas desconhecidas demandam exposições mais longas do que 500ms, e devem fazer parte da área espacial onde está o foco atencional do indivíduo. Além disso, tanto memória para a marca contida no segundo plano da cena quanto aspectos gerais dessa cena não tiveram relação com a posição (direita ou esquerda) do grupo de pesoas da imagem (ou seja, o primeiro plano). Em relação ao Exp.2, os resultados mostraram que a situação em que o indivíduo observa um símbolo de marca bastante conhecida antes de ver um logotipo desconhecido é a situação na qual pessoas levam mais tempo para identificar o logotipo visto. Isto sugere que é mais difícil ler corretamente um nome que não faz parte da memória declarativa depois de se ver um desenho ligado a outro nome do mesmo campo semântico do que ler corretamente este nome desconhecido depois de ver um desenho que não mantém relação com o campo semântico em questão (no caso, marcas de roupa).
Título em inglês
What brand: direction of attention and memory visual perception of image-brand clothes
Palavras-chave em inglês
Attention
Fads and fashions
Memory
Visual perception
Resumo em inglês
The manipulation of attention may influence the formation of memories, and their later retrieval (Linch and Srull, 1982). Considering concepts of attention, memory, priming and visual perception, the present study proposes an investigation about the influence of attention modulation on short term memory in a context not commonly considered: 1) when attention is not directly manipulated by the experimenter; 2) when the experimental situation is similar to what is found in a day-to-day context, involving memory retrieval of clothing brand names. Both experiments carried out in this study are contextualized in the review of several studies in the areas of communication, cognitive psychology and neuroscience (or cognitive neuroscience --- Gazzaniga, 2006). In one of the experiments (Exp.1), the subjects are exposed to an image projected on a screen. In the foreground of this image, there is a group of people embraced, and, in the background, a billboard which contains an advertisement of a brand of clothing, where the brand name can be clearly seen. Before being exposed to the image, which occurs for 500ms, the subjects are given a task. One experimental group must say what color is predominant in the peoples clothes in the picture, and the other group must say what color is predominant in the landscape. This is the indirect manipulation of attention to foreground or background (the subject is not asked to pay attention to one or the other, but he or she receives a task that, to be carried out, requires this manipulation). After the exposure to the image, the subjects fill out a questionnaire containing two questions of memory retrieval of the clothing brand: one of free recall (e.g.: name a clothing brand) and the second one of recognition (e.g.: which brand mentioned below appears in the image?). In the other experiment (Exp. 2), subjects are exposed to an image (a symbol of clothing brand or a fictitious symbol, depending on the experimental situation) and to one word (a logo of an existing clothing brand or a fictitious brand, also depending on the experimental situation). The symbol is firstly displayed on screen followed by a white screen, then the logo; all the exposures last 250ms. The task of the subjects is to read the displayed logo as quickly as possible. This experiment is secondary in this study, and its aims is to verify if prior exposure to a symbol of a brand can favor the recognition of the brand logo presented afterwards, in very short exposures. The general objective of the study was to verify how the directing of attention to the foreground or the background of the image can influence memory retrieval (recall and recognition) of the brand contained in the image. It was expected that directing attention to the background, where the brand was located in the image, would facilitate both recall and recognition (which was verified through questions of memory retrieval). The results obtained in Exp.1 have shown that there was no effect from attention directing in the retrieval of the brand present in the image, suggesting that unknown brands require exposures longer than 500ms, and must be part of the area where the subjects attention is focused. Moreover, both memory of the brand contained in the background of the image and general aspects of the scene had no relation to the position (right or left) of the group of people in the image (that is, the foreground). Regarding Exp. 2, the results have shown that the situation in which the subject observes a very well-known brand symbol before seeing an unknown logo is the one in which people take more time to identify the logo seen. This suggests that it is more difficult to correctly read a name that is not part of the declarative memory after seeing a drawing linked to another name of the same semantic field, than to correctly read this unknown name after seeing a drawing that does not have any relation to the semantic field in question (in this case, clothing brands).
 
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Data de Publicação
2009-09-02
 
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