Este estudo teve como objetivo principal pesquisar as visões das necessidades do cliente no setor automobilístico através da medição da qualidade percebida. O estudo concentrou-se em concessionárias de veículos automotivos, considerando a influência da montadora. Para que os objetivos propostos pudessem ser alcançados tornou-se necessário mesclar estratégias de pesquisa quantitativas e qualitativas. Para tanto se optou por um estudo exploratório com clientes das concessionárias e entrevistas individuais pautadas em um roteiro de questões abertas para as entrevistas com a montadora e alta administração das concessionárias. Adotou-se a Técnica do Incidente Crítico para elaboração dos questionários de satisfação os quais foram aplicados a clientes, vendedores e gerentes das concessionárias e diretoria e gerência da montadora. Realizaram-se também entrevistas individuais com a alta administração das concessionárias e da montadora a fim de identificar os aspectos de maior relevância e as ferramentas adotadas na identificação e manutenção da qualidade percebida quanto aos serviços de vendas prestados pelas concessionárias. Os resultados permitiram identificar que cada uma das partes pesquisadas entende a qualidade percebida em relação ao serviço de vendas de maneira distinta. Para o cliente a dimensão da qualidade de maior importância é a Competência, enquanto que os vendedores e gerentes das concessionárias acreditam ser a Confiabilidade e a montadora entende que para cliente o mais importante é a Cortesia. Este estudo identificou também que o aspecto avaliador mais mencionado tanto pela montadora quanto pelas concessionárias foi o Atendimento. A análise comparativa entre o aspecto avaliador priorizado e a dimensão da qualidade de maior correlação com a satisfação geral obteve resultados distintos entre a montadora e as concessionárias. Para a montadora, devido à discordância entre os dois entrevistados, não foi possível realizar a análise comparativa, já para as concessionárias, a análise comparativa ocorreu entre o aspecto Atendimento e a dimensão Competência.

The major objective of this study was to search the perceptions of customer needs in the automobile sector using the perceived quality measure. The study based on automotive dealers, considering the car assembler influence. In order to achieve the proposed objectives it was necessary to join quantitative and qualitative research strategies. For such, it was chosen an exploratory study involving dealer customers and individual interviews based on a script of open questions directed to car assembler and dealer interviewees. The Critical Incident Technique was used to create the customer satisfaction questionnaires which were applied to dealer customers, salesmen and managers and car assembler high management. Individual interviews had been conduced among dealers and car assembler high management in order to identify the major aspects and tools used to identify and maintain the perceived quality of sales services offered by dealers. The results obtained showed that each part searched understands the perceived quality of sales service in a different way. To the customer, the most important quality dimension is Competence whereas dealer sales and managers believe it is Reliability and car assembler understands that the most important to customer is Courtesy. This study has also identified that the aspect of evaluation most mentioned both by car assembler and dealers was Attendance. The comparative analysis between the priorized aspect of evaluation and quality dimension most correlated to the customer satisfaction in general has reached different results among car assembler and dealers. For car assembler, due to different opinions between the two interviewed, it was not possible to carry out the comparative analysis, whereas for dealers this analysis has occurred between the Attendance aspect and Competence dimension.