O presente trabalho se propõe a analisar as marcantes diferenças entre os mercados italiano e brasileiro de cerâmica para revestimento. Desde os anos 60, marco de início da produção industrial moderna de pisos e azulejos, a Itália assumiu a liderança e o Brasil ocupou o terceiro lugar; apenas recentemente a China assumiu a liderança absoluta, como produtor, porém não tem ainda forte expressão como exportador. O estudo visa a melhorar a compreensão das causas geradoras de tais diversidades, a verificar a sua persistência e a estimular uma reflexão dos produtores nacionais a respeito da evidente necessidade de uma profunda reestruturação do setor, buscando recuperar competitividade através da modernização tecnológica e, principalmente, dos sistemas de gestão estratégica. Inicialmente é descrito o que é um produto cerâmico, como é classificado e o estado atual das normas; é fornecida uma imagem geral do mercado mundial, expondo a distribuição de produção e consumo, detalhando as realidades italiana e brasileira, com dados atualizados. Em seguida, é analisado o processo de monoqueima, identificando as diferenças entre os dois países. Finalmente, uma análise das estratégias adotadas identifica as causas históricas da situação atual. Verifica-se a subsistência das motivações que justificam as escolhas tecnológicas, gerando uma lista de recomendações, base para futuras pesquisas sobre a viabilidade de adequar o Brasil, para recuperar competitividade e abrir novos espaços de mercado.

The present work intends to analyze the outstanding differences between the Italian and the Brazilian ceramic tile markets. Since the sixties, "square one" of the modern ceramic tile industrial production, Italy took on the leadership and Brazil the third place; just recently China took on the absolute leadership as a producer, but still do not have strong expression as an exporter. This study aims at improving the comprehension of the causes that generate these differences, verifying their current persistency and stimulating a reflexion by the national producers about the clear need of a deep business field restructuration, searching for competitivity recuperation through technological and, mainly, strategic management system modernization. In the beginning there are a description of a ceramic product, its classification and a survey of the Standards state of the art. A general view of the world market is also supplied, exposing production and sale distribution and detailing the Italian and Brazilian realities, using up-to-date data. Following, the single-firing process is precisely analyzed, identifying the differences between the two countries. Finally, an analysis of the adopted strategies identifies the historical causes of the present situation. It's verified the subsistence of the reasons that support the technological choices, creating a list of observations, base for future researches about the viability to up-date the Brazil ceramic reality, to generate higher competitiveness and open new market spaces.