Este é um estudo sobre a gestão e a comunicação das marcas de telefonia celular no Brasil, partindo do contexto de mobilidade, estabelecido a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TICs). Este ambiente que cria a possibilidade das pessoas se comunicarem quando quiserem e onde estiverem trouxe mudanças em vários aspectos da sociedade contemporânea, inclusive nas relações de consumo e, consequentemente, na comunicação e gestão das marcas. Um dos maiores símbolos desta sociedade em rede é o telefone celular, uma tecnologia que apresentou rápida adoção em todas as classes sociais e faixas etárias no país. A metodologia emprega, além da pesquisa bibliográfica e documental, um estudo de casos múltiplos com as quatro marcas de telefonia móvel com atuação nacional (Claro, Oi, TIM e Vivo) a fim de avaliar os vínculos de sentido e suas mediações na vida cotidiana, especialmente com a apropriação do contexto da mobilidade na comunicação das marcas. Os elementos do mix de identidade (nome, logotipo e símbolo e slogan) e exemplos de expressividades publicitárias de cada uma das marcas foram organizados, analisados e comparados com a utilização de modelos de dimensões da marca e de análise de expressividades marcárias que partem da semiótica peirceana. Identificamos o uso dos efeitos do ambiente de mobilidade na comunicação e posicionamento das marcas. De uma maneira geral, as marcas oferecem uma visão otimista sobre este contexto contemporâneo, com foco na ampliação do poder do consumidor (proporcionado pelo próprio uso do serviço de telefonia móvel vendido pelas operadoras), em decorrência da alteração dos limites do indivíduo, do tempo e do espaço, num ambiente de ubiquidade. É uma promessa atraente para atender desejos paradoxais de valorização da individualidade e, ao mesmo tempo, necessidade de compartilhamento; a segurança de estar só e, simultaneamente, poder ser encontrado ou encontrar quem quiser, quando quiser, mesmo que não fisicamente. É a possibilidade da autonomia e, ao mesmo tempo, do pertencimento. Finalmente, foi possível identificar que as marcas avaliadas parecem reconhecer as profundas alterações que o ambiente de mobilidade traz para a comunicação com seus consumidores. Percebe-se a construção de posicionamentos mais sintonizados com esta realidade: são posicionamentos menos auto-referenciais e mais emocionais, reforçando os vínculos de sentido da marca com pessoas que consomem não só produtos, mas principalmente ideias e valores representados pelas marcas.

This study concerns about management and communication of brands of mobile telephony in Brazil, based on the context of mobility, established on the development of Information and Communication Technologies (ICTs). This environment creates possibility for people to communicate anywhere, anytime. It has brought changes in many aspects in contemporary society, including consumer relationship, and consequently, in communication and brand management. One of the greatest symbols of this network society is the mobile phone, a technology that has been fast adopted by all social classes and age groups in the country. The methodology uses, in addition to the bibliographic and documentary research, a multiple case study among the four major brands in Brazil (Claro, Oi, TIM and Vivo) to understand the ties of meaning and their mediations in everyday life, especially with appropriation of the context of mobility in the communication of the brands. The elements of Identity Mix (name, logo and symbol, and slogan) and examples of advertisements of each brand were organized, analyzed and compared with the use of a model of brand analysis based in the peircean semiotics. We were able to identify the use of effects of mobility environment in the communication of the brands. In general terms, the brands offer an optimistic view on this contemporary context, focusing on expansion of consumers power (provided by the use of mobile phone service sold by the operators) because of the limit expansion of each individual, time and space in an environment of ubiquity. Furthermore, it is an attractive promise to address paradoxical desires of individuality and, at the same time, the need for sharing, the security of being alone and, simultaneously, to be able to be found or find someone you want to, when you want to, even if not physically. It is the possibility of autonomy and at the same time, of belonging. Finally, it was possible to identify that the studied brands seem to recognize the profound changes that this environment of mobility brings to the communication of the brands with their consumers. As a result, a construction of more tuned positioning with this reality is noticed: less self-referential and more emotional, strengthening bonds of the brand with consumers, using not only products but also, ideas and values represented by the brands.