O efeito de sentido contraintuitivo do discurso publicitário pretende estimular um processo de deslocamento cognitivo dos conteúdos que moldam os estereótipos tradicionais, na memória do indivíduo, ao apresentar em suas narrativas "outras/novas" conexões simbólicas de realidades socioculturais vivenciadas por integrantes de grupos minoritários. Assim, durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação podem ser ativados na memória e, dependendo do contexto no qual esta comunicação é recebida, pode ser codificada/percebida, entre outras possibilidades, de forma negativa ou positiva. Diversos estudos e experimentos estão sendo realizados mundialmente, inclusive com peças comunicacionais, para tentar mensurar a eficiência de ações que abordem em suas estratégias questões que auxiliem na desconstrução (eliminação ou supressão) dos estereótipos sociais negativos, mediante estímulos que ativem o controle mental das respostas estereotípicas do indivíduo. Porém, neste processo alguns resultados identificados pelos pesquisadores apontam efeitos irônicos, indesejados; dentre esses se destaca o efeito irônico de ricochete. Sob essa dinâmica, indica-se que os objetivos gerais deste trabalho buscam conceituar e inserir os estudos sobre propaganda contraintuitiva nos debates teóricos da comunicação publicitária; e alimentar teoricamente a área de comunicação sobre os estudos contemporâneos dos estereótipos e, dentro do desenvolvimento desse campo, colaborar para o entendimento do papel responsável do uso dos estereótipos na propaganda. O proceder metodológico atendeu um levantamento bibliográfico que suporta a coordenação de reflexão e fundamentos sobre a temática dos efeitos de comunicação, estereótipos e publicidade. Um experimento laboratorial foi aplicado num esforço de apresentar, observar e verificar alguns indicativos dos efeitos da publicidade contraintuitiva em crenças e estereótipos.

The effect of the counterintuitive sense of advertising discourse aims to prompt a process of cognitive shift of the contents that form the traditional stereotypes, in an individual's memory, when it introduces "other/new" symbolic connections for sociocultural realities experienced by members of minority groups. Therefore, during the process of the advertising message, association fields may be activated in the memory and, depending on the context in which this communication is viewed, it can be negatively or positively decoded/perceived, among other possibilities. A number of studies and experiments are being carried out globally, using different forms of communication, to observe and measure the efficiency of strategic actions that aid in the deconstruction (elimination or suppression) of the negative social stereotypes, through stimuli that activate the mental control of individual's stereotyped answers. However, in this process, some results have been identified by the researchers as ironic and undesired effects, among these, a rebound ironic effect is evident. Therefore, the general objectives of this work are to conceptualize and insert the studies on counterintuitive advertising in the theoretical debates of advertising effects; and theoretically includes the communication area on the contemporary studies of the stereotypes and, within the advancement of this field, collaborate to understand the responsible role of using stereotypes in advertising. The methodological procedure includes a bibliographical appraise that supports the discussion about the reflection and fundamentals on the effects of communication, stereotypes and advertising. A laboratory experiment was carried out in the attempt to present, observe and verify some indicatives of the counterintuitive effects on beliefs and stereotypes.