A compreensão dos fatores determinantes do processo de realização da propaganda radiofônica amplia o campo de experimentação e da interpretação, tanto para o produtor das mensagens publicitárias em seus diferentes formatos e estilos, quanto para o público ouvinte, e os leva a um conjunto de critérios mais sofisticados de avaliação, capazes de unir mais estreitamente a produção e o significado. A escolha do Rádio como veículo publicitário, a geração de ideias no trabalho de criação, a produção do áudio e os cuidados com a voz, a palavra e a performance, a composição musical, o emprego de elementos de sonoplastia, a perícia técnica e a concepção estética da peça produzida, tendo como guia orientador a recepção do público pretendido, são os principais fatores que, revestidos de criatividade e adequação, contribuem para a efetivação da comunicação publicitária via Rádio. O trabalho aborda o universo da comunicação publicitária radiofônica, dando destaque para o spot, o jingle, a paródia, a trilha musical e a vinheta de assinatura como os principais formatos na transmissão das mensagens publicitárias dos anunciantes.

The understanding of determinants factors in the process of realization of radio advertising expands the experimentation and interpretation space, as much for the publicity messages producer as to the listener public, and lead to a more sophisticated set of criteria for evaluation, capable of creating a closer unit between production and meaning. The choice of radio as advertising medium, the generation of ideas in the creation process, the audio production and voice care, speech and voice performance, musical composition, the use of sound design elements, technical expertise and the aesthetic of the produced piece, guided by the target audience reception, carried out with creativity and fitness to the medium, are the main factors that contribute to the effectiveness of advertising communication via radio. The work addresses the universe of radio advertising communication, highlighting the spot, jingle, parody, musical sound track and vignette signature as the main formats for the transmission of advertising messages from advertisers.