Esta dissertação traz um panorama das representações dos idosos em peças publicitárias em vídeo, com foco em imagens que retratam indivíduos desta faixa etária usando Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs). O objetivo da pesquisa empírica foi identificar quais são os estereótipos associados à velhice mais recorrentes nas propagandas brasileiras e como o idoso é abordado: como público-alvo relevante ou apenas como personagem. O corpus da análise foi composto por 42 anúncios publicitários, veiculados entre 2011 e 2017, que mostram idosos em interação com as TICs. A metodologia escolhida foi a Análise de Conteúdo (AC), especificamente a adaptação de Rose (2003), que contempla narrativas audiovisuais. Os indicadores observados foram elencados seguindo as mediações constituintes do mapa das mediações comunicativas da cultura, de Martín-Barbero (2015). Foi identificado que o segmento de mercado que mais utiliza personagens idosos em contato com as TICs é o de tecnologia em si, com 43% do total dos anúncios da amostra. Em seguida, surgem os bancos, com 24% da amostra. O estereótipo mais recorrente, presente em 37% das peças, foi chamado pela autora de "avós digitais" e reforça uma percepção de que o idoso é ligado à família, transmite amabilidade e gentileza e usa a tecnologia com desenvoltura. No total, sete estereótipos foram identificados, demonstrando uma heterogeneidade de visões acerca da velhice presente no mercado publicitário. O idoso conectado presente na publicidade em vídeo brasileira tem o papel principal de transmitir determinadas mensagens ligadas à tecnologia, reforçando seus atributos e conferindo às empresas algumas características específicas, que não teriam o mesmo impacto caso fossem passadas por personagens jovens ou adultos.

This dissertation presents an overview of the representation of the elderly in Brazilian video advertising, focusing on images that portray individuals of this age group using Information and Communication Technologies (ICTs) devices. The aim of the empirical research was to identify which are the most recurrent old-age stereotypes in Brazilian advertisement and how the elderly individuals are approached: as a relevant target audience or just as a character. The corpus' analysis is composed of 42 commercials, served between 2011 and 2017, that showed the elderly in interaction with ICTs devices. The chosen methodology was the Content Analysis, specifically Rose's adaptation (2003), which contemplates audio-visual narratives. The indicators analysed were listed following the constituent mediations of the map of culture's communicative mediations, by Martín-Barbero (2015). The analysis identified that the market segment that explores the most older characters in contact with ICTs devices is the technology segment itself, with 43% of the ads analysed. Banks are second, with 24% of the sample. The most recurrent stereotype, present in 37% of the pieces, was named by the author "digital grandparents" and reinforces a perception that the elderly is connected to the family, transmits kindness and can use technology with no difficulties. Seven stereotypes were identified, which demonstrates a heterogeneity of visions about old age present in the advertising market. The connected elderly present in Brazilian video advertising has the main role of transmitting certain messages related to technology, reinforcing their attributes and giving companies some specific characteristics that would not have the same impact if they were passed by young or adult characters.