O objetivo central deste trabalho é estudar a marca de roupas e acessórios Abercrombie & Fitch, sua expressividade para com os consumidores e como seus pontos de contato incitam e promovem o consumo entre os jovens, tendo se transformado em um fenômeno de consumo da geração atual. Para tanto foi utilizada a semiótica peirceana que nos auxiliou na interpretação dos elementos sígnicos a fim de compreender o sucesso que ela conquistou, passando de uma marca de roupas e acessórios para caça (que teve este posicionamento por quase um século) e se transformou em uma das marcas preferidas pelos jovens do mundo todo (em pouco mais de 20 anos). Para entender melhor o momento atual do consumo, revisitamos a evolução das relações de consumo até os dias atuais. Importante também foi explorar o contexto das marcas na chamada Era da Hipermodernidade, para termos a visão de como o mundo atual se comporta em relação ao consumo no contexto de tantas transformações pelas quais estamos passando

The central objective of this study is explore the brand of clothing and accessories Abercrombie & Fitch, their way of expression with consumers and how their points of contact incite and promote consumption amon0067 young people, having been transformed into a phenomenon of consumption of the current generation. For that, piercian semiotics helped us in the interpretation of the brand sign elements in order to understand the success they have achieved, which became from a brand of clothing and accessories for hunting (which had this position for nearly a century) and became one of preferred brand by the youth throughout the world (in a little over 20 years). To better understand the current moment of consumption, we revisit the evolution of consumer relations and maturation to the present days. Was also important to explore the context of the brands in so-called Age of Hypermodernity to have a vision of how the current world behaves in relation to consumption in the context of many changes we're going through.