Este trabalho visa colaborar com a compreensão dos processos sígnicos de (des/re)construção de representações publicitárias da masculinidade hegemônica por meio da análise semiótica de extração peirceana de ações publicitárias que sugerem uma ressignificação dos sentidos hegemônicos da masculinidade, de modo a compreender quais são os sentidos alternativos produzidos por essa (des/re)construção. Para isso, entende-se a publicidade como uma tecnologia de gênero, a partir da compreensão de Teresa de Lauretis (1994) de que a construção semiótica do gênero ocorre por meio de diversas tecnologias sociais que produzem e promovem representações de gênero no campo do significado social. A noção de masculinidade é articulada no contexto dos estudos de gênero e abordada por meio da proposta de organização social das masculinidades de Connell (2005), que reconhece a existência de uma pluralidade de projetos de masculinidade que variam culturalmente e se relacionam por meio de dinâmicas de hegemonia, cumplicidade, marginalização e subordinação. A partir de revisão de literatura e em articulação com essa proposta, sugere-se que a representação publicitária da masculinidade hegemônica é caracterizada pelo modelo prototípico de um homem branco, heterossexual, dominante, ativo, musculoso, jovem e bem-sucedido. A semiótica de extração peirceana é então aplicada a campanhas publicitárias veiculadas entre 2016 e 2019 que apresentam a masculinidade e sua ressignificação como eixo central, de forma que se analisam anúncios audiovisuais de Axe e Natura e também um anúncio audiovisual e uma campanha no Instagram de Mash. Os resultados sugerem que os sentidos de masculinidade engendrados por essas campanhas se fundamentam em uma perspectiva mais plural de representação masculina que por vezes ressignifica e por outras desconstrói os sentidos hegemônicos de masculinidade tradicionalmente veiculados pela publicidade, embora algumas das representações hegemônicas ainda persistam nesses anúncios.

This work seeks to collaborate with the comprehension of the semiotic processes of (de/re)construction of advertising representations of hegemonic masculinity by means of a Peircean Semiotics analysis of advertising campaigns which suggest a resignification of the hegemonic senses of masculinity, in order to understand what are the alternative senses produced by such (de/re)construction. For such, advertising is understood as a technology of gender, based on the works of Teresa de Lauretis (1994), where the semiotic construction of gender occurs by means of several social technologies which produce and promote gender representations within the field of social meaning. The concept of masculinity is articulated within gender studies and approached by means of the proposal of social organization of masculinity by Connell (2005), which acknowledges the existence of plural masculinity projects that differ culturally and are related by means of dynamics of hegemony, complicity, marginalization and subordination. Upon reviewing the literature in connection with such proposal, it is suggested that the advertising representation of hegemonic masculinity is characterized by the prototype model of a white, heterosexual, dominant, active, muscled, young and successful man. Peircean Semiotics is then applied to advertising campaigns broadcast from 2016 to 2019 which present masculinity and its resignification as their central axis, so audiovisual advertising pieces by Axe and Natura are analyzed, as well as an audiovisual ad and Instagram campaign by Mash. The results suggest that the masculinity senses employed by such campaigns are based on a more plural perspective of masculine representation that often resignifies and sometimes even deconstructs the hegemonic senses of masculinity traditionally conveyed by advertising, even if some hegemonic representations still persist.