A presente pesquisa busca observar a articulação entre merchandising social e função educativa na telenovela brasileira como geradora de pautas para a imprensa e de temas de conversação nas redes sociais da internet. Entre as redes sociais, escolhemos o Facebook, como local de análise das conversações sobre os temas sociais. Para isso, realizamos um estudo de caso da telenovela Salve Jorge, de autoria de Gloria Perez, transmitida pela Rede Globo, por meio de uma metodologia que aborda tanto a recepção a partir dos conteúdos emitidos pela televisão, passando pelo repercussão na imprensa, como pelos posts no Facebook. A recepção foi vista de acordo com o que Martín-Barbero definiu como operadores perceptivos e suas destrezas discursivas. Um aspecto que merece destaque é que os temas sociais aparecem mais constantemente tratados na mídia hegemônica como jornais, revistas e tv, do que nas redes sociais, demonstrando que a conversação nesses locais nem sempre é pautada pelos discursos correntes dos produtores oficiais de conteúdo.

This research aims to observe the articulation between social merchandising and educational function in the in Brazilian telenovela themes as generating conversation on social networks of the internet. Between social networks, we chose Facebook, as local analysis of conversations about social issues. For this, we will hold a case study of Salve Jorge telenovela, written by Gloria Perez, broadcast by Rede Globo, through a methodology that addresses both the reception from the content broadcast on television as posts by principal Salve Jorge fanpages on Facebook last month display the plot. The reception will be seen from what Martín-Barbero coined as perceptual operators and their discursive skills. One aspect worth mentioning is that the social themes appear constantly treated in more mainstream media such as newspapers, magazines and television, that in social networks, demonstrating that the conversation at these sites is not always guided by current discourses of official producers of content.