Esta dissertação de mestrado propõe uma reflexão sobre o posicionamento da atividade de relações públicas na gestão das estratégias de comunicação organizacional na sociedade digitalizada. Nosso objetivo é analisar a viabilidade da proposta de um modelo de comunicação integrada digital como elemento norteador das estratégias de comunicação nas empresas contemporâneas. Para isso, verificamos se a Nestlé Brasil S/A apresenta a variável interação em sua presença nas plataformas digitais e se existe algum modelo de comunicação integrada digital que norteia sua estratégia de comunicação. Para que esses objetivos fossem cumpridos, o método utilizado foi uma pesquisa do tipo qualitativa, com estratégia de estudo de caso e levantamento exploratório. Como técnica, fizemos uso da netnografia, da observação e de entrevistas em profundidade. Por fim, no que tange ao recorte teórico metodológico, esta pesquisa se concentrou nos estudos da cibercultura e dos new media studies. O referencial teórico pesquisado junto à observação nas oito plataformas digitais da empresa e o acesso à equipe de comunicação digital da organização conduziram aos resultados desta pesquisa e à resposta ao problema proposto. Concluiu-se que a empresa escolhida para este estudo apresenta a variável interação em sua presença nas plataformas de mídias sociais digitais, porém, não utiliza um modelo específico de comunicação na sua íntegra para atuar no ambiente digital.

This Master's thesis proposes a reflection on the position of the public relations activity in the management of organizational communication strategies in the digitized society. Our aim is to analyze the feasibility of the proposal of a digital integrated communication model as key element of the communication strategies in the contemporary companies. For that, we have verified whether Nestlé S/A shows the interaction variable in its presence in the digital platforms as well as whether there is any digital integrated communication model guiding its communication strategy. For these objectives to be accomplished, the method used was a qualitative research comprising case study strategy and exploratory survey. As techniques, we have utilized netnography, observation and in depth interviews. Finally, regarding the theoretical and methodological aspects, this research has focused on both the cyberculture studies and the new media studies. The theoretical background researched along with the observation in the company's eight digital platforms and the access to the company's digital communication team have led to the results of this research and to the answer to the proposed problem. We have concluded that the company chosen for this study shows the interaction variable in its presence in the digital social media platforms. However, the company does not make use of a specific communication model in its entirety to have a presence in the digital environment.