O presente estudo tem como objetivo analisar os efeitos do uso da marca pelo titular ou por terceiros sob a ótica da integridade. O uso da marca traz consequências negativas ao próprio signo no que tange à sua integridade material, causando o desgaste da sua distinção entre marcas de concorrentes, o que faz diminuir a distância distintiva entre os sinais de uma mesma atividade econômica ou afins. Além disso, o uso da marca também pode causar a perda completa de sua unicidade, corpo distintivo da marca, chegando, às vezes, à vulgarização da mesma, tornando-se res communis omnium. Do outro lado, a integridade material da marca pode passar por processos positivos que fortalecem o seu corpo distintivo. O uso da marca com sucesso faz aumentar sua fama perante o mercado e consumidores, diferenciando-a das demais e sendo alçada ao posto de marca famosa. A fama através do uso impulsiona marcas ordinárias ao status de marcas notoriamente conhecidas ou marcas de alto renome. Ambas representam degraus superiores de integridade material em relação às marcas que são ordinariamente protegidas dentro de suas atividades comerciais. Além disso, apesar do direito de uso exclusivo oferecido às marcas registradas, tal direito não é absoluto. Ou seja, mesmo ocorrendo usos desautorizados de marcas de terceiros que ocasionem alterações na integridade material das mesmas, há usos considerados permitidos pela legislação e jurisprudência. Dessa forma, pretende-se demonstrar que o uso da marca é o fio condutor desses fenômenos.

This paper aims to analyze the effects of the use of the trademark by the owner or by third parties from the perspective of the integrity. The use of the trademark brings negative consequences to the sign itself with respect to its material integrity, causing lack of its distinctiveness among competing marks, which slims the distinctive distance between the signs of the same or related economic field. Furthermore, the use of the trademark can also cause the complete loss of its uniqueness, distinctive body of the mark, reaching sometimes the vulgarization of the same, becoming res communis omnium. On the other hand, the material integrity of the mark can undergo positive processes that enhance its distinctive body. The successful use of the mark increases its fame before the market and consumers, differentiating it from others and being raised to a level of a famous mark. The fame through use elevates the ordinary marks to the status of well-known marks or trademarks of high repute. Both represent upper rungs of material integrity towards marks that are ordinarily protected within their fields of activities. Moreover, despite the right of exclusive use offered to registered marks, such right is not absolute. That is, even occurring unauthorized uses of trademarks by third parties which cause changes in the material integrity of the same, there are uses considered permitted by law and jurisprudence. Thus, this paper intends to demonstrate that the use of the mark is the common thread of these phenomena.