O estudo sobre a decisão de customizar produtos nos mercados internacionais é importante para as empresas que decidem abrir uma subsidiária em outro país, mediante aquisição de uma empresa ou construção de suas próprias instalações. Qualquer que seja a decisão, constitui um alto grau de internacionalização, uma vez que a empresa fica exposta a elevados custos e riscos internacionais. Nesse contexto, existe a necessidade da empresa decidir quais produtos deverá customizar e quais deverá padronizar no mercado-alvo. O objetivo geral desta dissertação é o de identificar, na função marketing de empresa internacionalizada, os fatores de influência relacionados com decisões sobre customização de produtos para um determinado país. Inicialmente, em uma revisão da literatura, reuniram-se informações sobre internacionalização, marketing internacional, estratégias de entrada no mercado internacional, decisões dos profissionais de marketing, decisões sobre composto de produtos, sobre customização de produtos, fatores de customização de produtos entre outras. Assim, para se chegar ao objetivo geral, realizou-se um estudo de caso de caráter exploratório e qualitativo em uma empresa, localizada no Brasil, de origem alemã do setor de autopeças que comercializa produtos para clientes industriais, isto é, negócios entre empresas. Como resultado da pesquisa, chegou-se a uma escala de importância em que foram enumerados sete fatores de influência nas decisões sobre customização de produtos: 1. posicionamento de mercado; 2. importância estratégica de clientes; 3. desenvolvimento do ciclo de vida do produto; 4. exigências legais; 5. ambiente físico; 6. infraestrutura e compatibilidade; 7. importância estratégica de fornecedores. O estudo de caso mostrou que os fatores de influência estão relacionados entre si. Os resultados ainda sugeriram que os dois primeiros fatores são fundamentais para que a empresa de autopeças obtenha sucesso na customização de produtos no mercado-alvo, uma vez que o estudo de caso constatou evidências de que o setor automotivo tende a operar com poucos modelos de motores no mercado global, o que sugere poucos fornecedores de autopeças para desenvolver soluções para clientes globais que operam em mercados locais. Outros resultados advindos da pesquisa sugeriram uma possível relação entre a autonomia da subsidiária e o fator posicionamento de mercado à medida que os executivos tendem a tomar decisões sobre customização de produtos no mercado local e comunicá-las à matriz.

The study concerning products customization decision in the international markets is important for companies that have taken a decision to open an overseas subsidiary, either acquisition of a company or through its own Greenfield investments. Whatever decision follows, the result comes up with high degree of internationalization, as long as company has been liable to high costs and international hazards. At that context, the company has been needed to decide which products may be customized and which products may be standardized at a target-market. Thus, the central purpose of this dissertation is to identify, at internationalized company marketing function, the influencing factors that have been associated with decisions about products customization towards a particular overseas country. At first, literature was reviewed so that information had had gathered about internationalization, international marketing, international marketing strategies, marketing experts' decisions, products mix decisions, products customization decisions, customization decision factors among others. Therefore, to reach at central purpose, a qualitative and exploratory case study was performed at auto-parts German company that deals in business to business customers. Amongst the main results from that research, it was reached a model of importance where it was numbered seven influencing factors with regard to products customization decisions: 1. marketing positioning; 2. strategic customers importance; 3. product life cycle development; 4. lawful requirements; 5. natural environment; 6. infrastructure and compatibility; 7. strategic suppliers importance. It has been noticed from research that influencing factors have been a relationship each other. The first two ones were considered very outstanding influencing factors for researched auto-parts company. It will reach success at new markets if the two ones are considered for products customization decisions because that research has found evidences about tendency in automotive industry for developing few motors model into global market. That tendency has suggested few auto-parts suppliers for local developing solutions for global customers. Other distinct result has noticed from this research suggests a possible relationship between subsidiary autonomy decisions and marketing positioning factor while executives take decisions about products customization at local market and release them to headquarters.