Consumidor é o agente econômico que faz girar toda e qualquer atividade na sociedade, seja um bem, serviço ou qualquer forma de produção que se possa gerar. Assim, de sua vontade dependem a manutenção, o sucesso ou o fracasso de qualquer uma dessas citadas atividades. Quanto mais os esforços de marketing das empresas estiverem concentrados desde o início no consumidor final que se deseja atingir, maiores serão as chances de que o produto ou serviço seja bem aceito por ele e assim se obtenha sucesso no empreendimento. No entanto, para que se atinja esse objetivo de atender ao consumidor final, é preciso que se saiba quem é esse consumidor final, quais são seus gostos, suas preferências, quais atributos deseja encontrar nos produtos que consome e em quais proporções. E isso só se consegue estudando-o, realizando pesquisas que aliem o estudo científico à realidade empírica, indo até ele e questionando-o a respeito desses assuntos com sólidas bases acadêmicas. O que este trabalho pretendeu foi exatamente realizar um estudo nesse sentido, ou seja, com uma base teórica (a teoria do Comportamento do Consumidor), chegou-se até o consumidor final de carne suína com uma pesquisa estruturada que envolvia questões sobre estilo de vida, atitudes e valores em relação aos produtos e à produção de suínos, além de ocasiões, frequência, locais e maneiras de compra e de consumo de carne suína e produtos feitos à base de carne suína. Esta pesquisa utilizou dados do projeto europeu Q-PorkChains, do qual a pesquisadora do presente estudo e seus orientadores fizeram parte. Utilizaram-se nesta tese dados de apenas um dos cinco módulos do projeto, o módulo que se refere ao Consumo, e apenas a pesquisa aplicada no Brasil. Por tratar-se de um grande questionário que envolvia uma quantidade bastante diversa de assuntos, a tese não incluiu análises de todas as partes do questionário. Estudos posteriores pretendem cobrir as áreas que ainda não foram analisadas, além de se realizarem comparações entre os resultados encontrados na amostra brasileira e aqueles dos países europeus pesquisados e também da China, outro país participante da pesquisa. Foram feitas várias análises estatísticas, porém nem todos os construtos integrantes da pesquisa inicial puderam ser validados na amostra brasileira. A hipótese de que as atitudes dos consumidores brasileiros de carne suína em relação ao meio ambiente e à natureza, à produção industrial de alimentos, ao progresso tecnológico e ao etnocentrismo seriam influenciadas pelos conceitos do FRL e PVQ, que tanto essas atitudes quanto os próprios conceitos influenciariam a maneira como o consumidor vê a produção de suínos, e que, tudo isto somado, seriam gerados os comportamentos de consumo do consumidor final de carne suína no Brasil não se confirmou, uma vez que foi encontrada pouca relação entre os construtos pesquisados e o consumo. Ainda assim, além da importância de se ter a replicação de um estudo europeu no Brasil, esta tese tem como principais contribuições a verificação de uma série de informações que funciona como indicadores de tendências de compra e consumo de carne suína e produtos derivados, e a utilização de escalas ainda pouco utilizadas no Brasil no setor de agronegócios, como o Food Related Lifestyle (FRL) e o Pictorial Values Questionnaire (PVQ).

Consumer is the economic agent that makes all and every activity in human society run, be it a good, a service or any other form of production that can be generated. In this sense, the success or failure of any of those cited activities depends on his needs and wants. The more the companies' marketing efforts are concentrated from the beginning on the final consumer, the bigger will be the chances that the good or service is well accepted by this consumer and that it becomes a success. But in order to achieve that objective, it is necessary to know who is the final consumer, which are his tastes, his preferences, which are the attributes he wants to find in the products he consumes and in which proportions. And this can only be achieved by studies that join together scientific knowledge and empirical reality, going directly to the final consumer to ask him about those issues with solid academic basis. This thesis intended to make a study that, based on a theoretical basis (the theory of Consumer Behavior), reached the pork consumer with a structured research that included questions about lifestyle, values and attitudes towards pork products and swine production, and also questions about occasions, frequencies, places and ways of purchase of pork and pork products. This research used data from a comprehensive European project called Q-PorkChains, in which the researcher of this thesis and her advisors made part. This study used data from only one of the five modules of the project, the one that refers to Consumption, and only data from Brazil. Being a big questionnaire that involved a very diverse number of issues, not all parts of the questionnaire were analyzed in this thesis. Further studies should cover the non analyzed areas, and also make comparisons between the results found in the Brazilian sample and the ones found in the European countries and in China, the other country that made part of the research. Many statistical analyses were made but not all of the constructs that made part of the initial study could be validated in the Brazilian sample. The hypothesis that the attitudes of Brazilian pork consumers towards the environment and nature, industrial production of food, technological progress and ethnocentrism were influenced by the constructs of FRL and PVQ, that such attitudes and the concepts both influenced the way the consumer views swine production, and that everything together generated the behavior of the pork consumer in Brazil was not confirmed. In fact, little relation was found between the researched constructs and consumption. Even though, besides the importance of replicating in Brazil an European study, this thesis has as main contributions the verification of a series of information that serve as indicators of tendencies of purchase and consumption of pork and pork products, and the use of scales that have been little used in Brazil in the agribusiness sector, such as the Food Related Lifestyle (FRL) and the Pictorial Values Questionnaire (PVQ).