Consumers make purchasing decisions every day. Among their purchases, consumers shop for hedonic and utilitarian products. In general, hedonic consumption is related to fun, pleasure, excitement, fantasy, experimental situations, or sensual pleasure. On the other hand, utilitarian consumption is related to instrumental and functional needs or products. Studies in psychology have shown that the information processes used to understand words and pictures are different. Since marketing researchers employ both types of stimuli, it is necessary to test how different stimuli can influence consumer behavior. Therefore, this study verified the influence of hedonic and utilitarian purchases and presentation types (pictures versus words) on consumers' perceptions of justice and price fairness based on anger as a mediators and construal level theory. Because discriminatory pricing is a widely employed market practice, it was used the price changing (increasing or decreasing) contexts in the studies to manipulate perception of justice and price fairness. Based on that, ten hypotheses were developed and divided into sub items, which were tested with behavioral or physiological studies. The physiological data were collected by an electrocardiogram, electrodermal, and electromyography. The data analyses were done with analyses of variance (ANOVA), analyses of covariance (ANCOVA), and generalized estimation equations (GEE). The main result was that in picture presentations (low construal level), when consumers pay more than others to purchase utilitarian products, they perceive the situation as less just and more price unfairness compared to when the product is hedonic. In a word presentation (high construal level), the perceptions of justice, price fairness, perception of value, and the intention to repurchase are lower with the presentation of utilitarian products compared to hedonic products. In terms of physiological analyses, attention, arousal, and valence were tested to compare the product and presentation types. This study is relevant to marketing theory, as many academics utilize words and pictures as stimuli, but few address the differences due to representation types. By studying different products, such as hedonic and utilitarian, and using consumers' affective and rational properties, it was found that the anger evoked in consumers by products are mediators in price fairness perception. This dissertation also contributes to understanding product evaluations in post-purchase situations, as opposed to during the choice process, which is found in the literature most often. For practitioners, this study makes important contributions by showing that the way a product is exposed (with words or pictures) influences the perception of justice when consumers realize that discriminatory pricing is being practiced.

Os consumidores tomam decisões de compra frequentemente, envolvendo produtos hedônicos e utilitários. Em geral, o consumo hedonista está relacionado com diversão, prazer, excitação, fantasia, prazer sensitivo até mesmo experienciar a compra. Por outro lado, o consumo utilitário está relacionado com as necessidades ou produtos instrumentais e funcionais. Estudos em psicologia têm mostrado que os processos de captação das informações para o entendimento das palavras e imagens são diferentes. Já que os pesquisadores de marketing empregam os dois tipos de estímulos em seus estudos, é importante testar como as diferentes formas de estímulos podem influenciar o comportamento do consumidor. Desta forma, esta dissertação buscou verificar a influência de diferentes formas de apresentação dos produtos (por figuras e palavras) hedônicos e utilitários na percepção de justiça e na justiça de preços, e seu mediador (raiva) com base na teoria de construal level quando existe uma mudança de preço pago pelo consumidor. Como preços discriminatórios é uma prática amplamente utilizada no mercado, é relevante entender como os consumidores percebem e reagem em situações de mudança (aumento ou diminuição) de preços. Com base neste contexto, dez hipóteses com subitens foram desenvolvidas. Estas foram testadas por meio de estudos comportamentais ou fisiológicos. Os dados fisiológicos foram coletados por meio de eletrocardiograma, condutância da pele e eletromiografia. As análises de dados foram realizadas com análise de variância (ANOVA), análise de covariância (ANCOVA), e equações de estimação generalizadas (GEE). Os principais resultados desse estudo foram que quando o estímulo foi a apresentação de produtos por figura (baixo nível de interpretação), e quando os consumidores pagaram mais que outras pessoas, em compras de produtos utilitários, eles perceberam a situação como menos justa e o preço mais injusto quando comparados a compras de produtos hedônicos. Entretanto, em apresentações de produtos por palavras (alto nível de interpretação), a percepção de justiça, de justiça de preço, percepção de valor e de intenção de recompra foram menores quando os produtos eram utilitários comparados aos produtos hedônicos. Em relação às análises fisiológicas, foram testados os produtos e a forma de apresentação quanto a sua atenção, excitação e valência. Ao estudar os diferentes tipos de compra hedônicas e utilitárias e as propriedades afetivas e cognitivas dessa compra, verificou-se que a raiva evocadas pelos consumidores na situação de preço mais elevado é um mediador da percepção de justiça de preço. Esta dissertação contribui para a compreensão das avaliações de produtos em situações de pós-venda, ao contrário da maioria dos estudos da literatura que focam no processo de escolha de um produto. Para o mercado, este estudo faz importantes contribuições ao mostrar que a forma como o produto é exposto (com palavras ou imagens) influencia na percepção de justiça quando os consumidores percebem que preços discriminatórios estão sendo praticados.