O objetivo deste trabalho é investigar o consumo de marcas próprias em supermercados, com enfoque nas escolhas do consumidor entre a marca própria e a marca líder . Pretende-se captar a percepção dos consumidores relativamente a preços e qualidade dos produtos fornecidos com a marca dos varejistas. Analisar com qual freqüência os produtos são consumidos, investigar qual o diferencial de preço que o consumidor está disposto a pagar pela marca própria em relação à marca líder, através do método de pesquisa de Grupos de Foco (Focus Group). A decisão de estudar a escolha de marcas próprias pelos consumidores em supermercados deve-se à necessidade de se conhecer esta modalidade específica de consumo, identificando a percepção, o comportamento e o processo de decisão do público supermercadista de modo a trazer contribuições teóricas para Administração de Varejo a partir da pesquisa.

ABSTRACT The objective of this work is to investigate the consumption of private label products in supermarkets, focusing on the consumers' choices between private label and leading brand products. It is intended to catch the perception of the consumers relatively to the prices and product quality associated to the retailers' brands. The Focus Group research method is used in order to analyze with which frequency the products are consumed and to investigate which is the price gap that the consumers are willing to pay for private label in relation the leading brands. The decision to study the choice of private label by supermarket consumers is due to the need of knowing, through this research, this specific type of consumption, identifying the perception, the behavior and the decision process of the supermarket clientele in order to bring theoretical contributions to Retail Management body of knowledge.