O setor varejista brasileiro tem apresentado crescimento significativo nos últimos anos, o qual pode ser justificado, em parte, por sua capacidade em incluir uma parcela da população que até meados da década de 90 estava fora do mercado consumidor. Essa inclusão foi decorrente da concessão de crédito e de condições de parcelamento que garantiram o aumento efetivo nas vendas desse setor. Nesse contexto, pode-se perceber o efeito do crédito como atributo de grande importância na decisão de compra dos consumidores e justifica o interesse e o aprofundamento em pesquisas que permitam o maior entendimento sobre o processo de tomada de decisão na aquisição de financiamentos e sua influência na decisão dos consumidores. A partir de uma pesquisa aplicada do tipo descritiva, de base quantitativa, com consumidores de bens duráveis e semiduráveis na cidade de São Paulo, este trabalho avaliou o efeito das variáveis demográficas e socioeconômicas na preferência pelos termos de crédito e contratos de financiamento apresentados pelo setor varejista brasileiro. Como objetivo específico, pretendeu-se avaliar a sensibilidade dos consumidores às alterações nas taxas de juros e a influência do "efeito framing" da apresentação das propostas de crédito na decisão de financiamento, confirmando a importância das considerações sobre a racionalidade limitada e as limitações encontradas no processo de tomada de decisão de financiamento no varejo. Os resultados encontrados e o mapeamento das preferências entre as alternativas de pagamento permitiram identificar a falta de sensibilidade às variações nas taxas de juros, identificando indícios de racionalidade limitada no processo de aquisição de crédito. Foi possível também demonstrar a preferência pela proposta de pagamento parcelado, que indica a influência das formas de apresentação das parcelas, confirmando a importância do "efeito framing" nas escolhas dos consumidores.

The Brazilian retail industry has been significantly growing in the past few years, which can be partially justified by increasing its capacity to include a segment of the population that was not part of the consumer market until the 1990´s. This inclusion is a consequence of the credit and installment conditions that have been responsible for the effective increase in sales. The effect of credit can be perceived as a relevant attribute in the consumers´ purchase decision and justifies the interest for extensive research that allows a better understanding of the decision-making process of financing and its influence on the consumers´ decision. Based on the descriptive and quantitative research on consumers of durable and semi-durable goods living in the city of São Paulo, this dissertation evaluated demographic and socio-economic variables affecting the preference for credit agreements and financing contracts offered by the Brazilian retail industry. The specific objective was to measure the consumers´ sensitivity to variations in credit rates and the influence of the "framing effect" caused by presenting installments options in financing decisions, confirming the importance of the considerations about "bounded rationality" and the limitations in the decision-making processes for financing in retail. The outcomes and the analysis of the preferences over payment alternatives allowed the identification the lack of consumers' sensibility on the variations of the interest rates, thus identifying evidences of limited rationality in the credit acquisition process. It has also been possible to demonstrate the preference for installments option, which indicates the influence of the payment presentation format, confirming the "framing effect" over the consumers´ choices.