O fenômeno da globalização vivido nas últimas décadas acirrou a competitividade no mundo e aumentou a importância do marketing para as empresas. Considerando que as estratégias empresarias precisam estar refletidas na decisão das variáveis ditas controláveis de marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça), destaca-se a variável preço por sua relevância como elemento estratégico e por ser a única das variáveis geradora de receita. Independente da abordagem de precificação, sendo as principais voltadas para o cliente, para o mercado e de custos, verificam-se distinções importantes no que se refere à precificação de bens ou serviços. Além das diferenças mais evidentes, como a intangibilidade dos serviços, que dificulta a mensuração do custo, chamam a atenção os fatores que são agregados ao preço durante a etapa de produção. Em especial, destacam-se os impostos, por sua relevância no preço final pago pelo consumidor. Levando em consideração que o Brasil utiliza o método de "impostos em cascata" e a Itália, como membro da União Europeia, utiliza o IVA (Imposto sobre valor agregado), é importante saber como isso altera o preço final. Assim, realizou-se uma revisão bibliográfica abordando os conceitos de preço e as diferentes abordagens de precificação no que se refere a serviços ou bens e o impacto dos impostos no preço final ao consumidor no Brasil e na Itália. Após a revisão da literatura, realizou-se um estudo exploratório qualitativo internacional por meio de entrevistas em profundidade que seguiram um protocolo previamente estabelecido. Os entrevistados selecionados são profissionais que atuam ou já atuaram diretamente nas áreas de precificação das empresas pesquisadas. Após análises do que foi coletado nas entrevistas, concluiu-se que apesar das diversas abordagens de precificação que este trabalho apresentou e das interações entre elas, ainda não existe um modelo que seja adequado a todos os casos e todos os cenários, em especial quando se trata de serviços. Além disso, a distinção entre os modelos de tributação brasileiro italiano faz dessa componente mais um fator que torna a precificação no Brasil ainda mais complexa, mostrando que o impacto dos impostos na determinação de preços no Brasil é muito maior do que na Itália.

The globalization phenomenon experienced in recent decades has increased competitiveness and the importance of marketing for companies around the world. Considering that business strategies need to be reflected in the decision of marketing controllable variables (Product, Price, Promotion and Square), the price variable stands out due to relevance as a strategic element and because it is the only variable that generates revenue. Regardless of the pricing approach, either focused on the customer, the market or the cost, there are important distinctions regarding the pricing of goods or services. In addition to the more obvious differences, such as the intangibility of services, which makes it difficult to measure costs, more attention is drawn to the factors that are added to price during the production stages. In particular, taxes stand out because of their relevance in the final price paid by the consumer. Taking into account that Brazil uses a "cascading taxes" method and Italy, as a member of the European Union, uses VAT (value added tax), it is important to know how this affects the final price. Thus, a theoretical review addressing the concepts of price and the different pricing approaches regarding services or goodsand the impact of taxes on the final consumer price in Brazil and in Italy was performed. After reviewing the literature, an international qualitative exploratory study through in-depth interviews that follow a previously established protocol was conducted. The selected interviewees are professionals who work or have already worked directly in pricing of the companies participating in the study. After the analysis of the interviews, it is concluded that despite the various pricing approaches that this work presented and the interactions between them, there is still no model that is adequate for all cases and all scenarios, especially when it comes to services. Moreover, the distinction between the Brazilian and Italian taxation models makes this component one more factor that makes pricing even more complex in Brazil, showing that the impact of taxes over pricing in Brazil is much more important than in Italy.