Neste trabalho, abordam-se as ações de relacionamento dos fabricantes junto aos vendedores do varejo, da ótica do marketing de relacionamento. O tema torna-se relevante pela influência do vendedor varejista junto ao consumidor. A proposta é analisar como as ações são aplicadas pelos fabricantes e percebidas pelos vendedores varejistas, com a intenção de melhor compreender o processo e contribuir para sua evolução. O tema é enfocado com base nos fundamentos de marketing de relacionamento a fim de se analisar como ele se comporá quando aplicado ao ambiente comporto por canais de distribuição, venda pessoal e comportamento do consumidor. O setor de eletrodomésticos é caracterizado pelo potencial econômico, alta concentração do varejo, atuação de fabricantes de grande porte e muita sensibilidade às variáveis macroeconômicas. A análise de algumas ações de relacionamento praticadas indica que elas são fortemente orientadas para o giro de produtos no curto prazo e que programas e incentivo de vendas e treinamento são as modalidades mais aplicadas. A pesquisa realizada com fabricantes, varejistas e vendedores varejistas indica que as ações são utilizadas muito mais para auxiliar a venda, de curto prazo, promovendo giro rápido de produtos, sem nenhum efeito residual. Esse modelo é nocivo por gerar uma relação efêmera e mercenária, bem distante dos princípios do marketing de relacionamento, que busca a satisfação, o envolvimento e a lealdade a longo prazo. Desse modo, neste estudo, são detectadas oportunidades pra se estabelecer um programa de relacionamento adequado e eficiente junto aos vendedores varejistas e também são indicadas formas para que se possa atingir essa finalidade.

The subject of this study concerns the relationship os manufacturers with retailers from the point of view of relationship marketing. It becomes a relevant subject due to the influence of retailers over consumers. The purpose of this work is to analyze how market actions are put forward by manufacturers and how retailers understand these actions. This is an attempt to better understand the process and to contribute to this development. The subject is approached based on relachionship-marketing principles and on how they apply to the market (distribution channels, personal sales an consumer´s behavior). The context of this research is the sector of home appliances, marked by its economic potential, high concentration of counter sales, presence of great manufactures and high sensivity to macroeconomic changes. The analysis of some of the relationship actions indicates that they are strongly oriented to short-term product turnover. The most common modalities of actions involve promotional sales and training. Research with manufacturersm retailers and retail salespeople show that actions are used mostly to improver both short-term sales and fast-stock turnovers with no residual effect. This is a harmful model because it leads to unsteady and mercenary relationship, moving away from relationship-marketing principals that seek satisfaction, engagement and loyalty of consumers in long-term basis. In this way, this work contributes in showing opportunities and means of establishing an accurate program of appropriate relationship with retailers.