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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2011.tde-27012012-185906
Documento
Autor
Nome completo
Claudia Almeida Colaferro
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2011
Orientador
Banca examinadora
Crescitelli, Edson (Presidente)
Batista, Leandro Leonardo
Toledo, Geraldo Luciano
Título em português
A contribuição do neuromarketing para o estudo do comportamento do consumidor
Palavras-chave em português
Ciência cognitiva
Comportamento do consumidor
Neurociências
Pesquisa de mercado
Resumo em português
À medida que se avança no século XXI observamos a diversidade humana, cada vez em maior número, convivendo e interagindo a todo o momento. As dificuldades aumentam quando a diversidade se dá além de diferentes sexos, idades, mas também por diferentes opiniões e as várias formas de expressão e comportamento das pessoas, principalmente aqueles não conscientes. Nesse contexto vive-se o desencadeamento de uma crise das metodologias clássicas de investigação, vistas como limitantes e pouco esclarecedoras para o entendimento de que, em um mesmo indivíduo, podem existir estilos de consumo distintos, não conscientes, além de que o entrevistado pode, de maneira intencional ou não intencional, compreender mal, interpretar mal ou até mesmo enganar o pesquisador. O objetivo da dissertação foi avaliar se o neuromarketing pode ser uma nova área de colaboração ao entendimento do consumidor, ser capaz de obter as informações não declaradas do indivíduo, pela captura das informações cerebrais, adicionando assim conhecimento para o processo do entendimento de seu comportamento de consumo, validando-o como uma nova área de cooperação. Por meio de revisão bibliográfica e pesquisa empírica buscou-se identificar, entender e com isso resumir conceitos básicos sobre o neuromarketing, seu entendimento, suas formas de medição e técnicas, suas contribuições e limitações, preocupações e expectativa de futuro. Como resultado obteve-se que há uma diferença entre o entendimento do público acadêmicos entrevistado sobre neuromarketing versus o que se observa entre os estudos de comportamento do consumidor em práticas no mercado. Essas diferenças vão além das técnicas empregadas no estudo. Encontrou-se uma diversidade de conceitos técnicos, aplicações em marketing, vantagens e limitações, preocupação ética e diferentes visões de futuro. Predominantemente encontra-se um cenário típico de um assunto novo, onde várias opiniões são obtidas e buscou-se elencar as áreas de concordância até o momento. A busca pelo maior conhecimento da mente, transforma-a em um orgão prático, capaz de se moldar para intermináveis autoaperfeiçoamentos. Mas, apesar das imagens da mente carregarem peso de autoridade na ciência, seus significados como input científico são válidos, mas não oferecem ao público a clareza de que podem ser ainda utilizados como suporte imediato. O funcionamento do cérebro não é simples e natural e sim mediado na maneira que se conhece, entende e visualiza os estímulos e também pelo contexto social, político e econômico no qual o indivíduo pertence e convive. Portanto, conclui-se que o neuromarketing é uma aplicação da neurociência para maior entendimento dos comportamentos do consumidor e mais uma alternativa que, como qualquer outra pesquisa de mercado, por si só, não oferecerá um diagnóstico exaustivo para a pergunta do problema. Recomenda-se o uso em conjunto com outras metodologias, sempre levando em conta a particularidade de cada uma, seja pela especificidade da amostra, coleta de dados, análise dos mesmos e as conclusões com as devidas ressalvas, buscando sempre seguir a ética e os detalhes de cada mercado. Como sugestão seria importante contínuas investigações que validem e formem um arcabouço de conhecimento de investigações de comportamento.
Título em inglês
Neuromarketing´s contribution to consumer behaviour studies
Palavras-chave em inglês
Cognitive science
Consumer behaviour
Marketing research
Neuroscience
Resumo em inglês
As the life progress through the twenty-first century we see human diversity in an increasing growth, living and interacting in a faster and higher frequency. The difficulties to understand their behavior increase when the range of variety goes beyond genders, ages, through different opinions and various forms of expression and behavior, especially those of unconscious reasons. In this context one lives up triggering a crisis of classical methodologies of research, seen as limiting and not helpful to the understanding that, in the same individual, there may be distinct styles of consumption, unconscious, and that the interviewee can intentionally or unintentionally, misunderstand, misinterpret, or even mislead the researcher. The aim of this work was to assess whether neuromarketing may be a new area of collaboration to the understanding of the consumer, and by doing so being able to obtain unreported information of the individual by capturing the information in the brain, thereby adding knowledge to the process of understanding your consumer behavior, validating it as a new area of cooperation. Through literature review and empirical research the idea of the stydy was to identify, understand and summarize the knowledge captured from academics and executives from research companies, the basics concepts of neuromarketing, its understanding, its ways of measuring and techniques, its contributions and limitations, and therefore its concerns and expectations of the future. As a result it was found that there is a difference between the academic´s understanding about neuromarketing versus what is observed in studies of consumer behavior in the market practices. These differences go beyond the techniques employed in the study. We found a diversity of technical concepts, applications in marketing, advantages and limitations, ethical concerns and different visions of the future. Predominantly we´ve found a scenario that is typical of a new area of study, where many different opinions are obtained and where we tried to rank the areas of agreement so far. The quest for greater knowledge of the mind, transform it with a body capable of practical shape for endless self-improvement. But despite that the images of the mind carry the weight of authority in science, their scientific input and their meanings are valid, but not a clear offer to the public as to be used as immediate support. The functioning of the brain is not simple and natural but mediated with interferences as the ways it recognizes, understands and visualizes the stimuli and also by the social, political and economic context in which the individual belongs and lives. Therefore we conclude that neuromarketing is an application of neuroscience to better understanding of consumer behavior and another alternative to add to the list of market research, and like any other option, it does not provide by itself a comprehensive assessment of the problem to the question. It is recommended to use neuroscience in its application to consumer in conjunction with other methodologies, always taking into account the particular features of each one, the specificity of the sample, the data collection, the analysis and combination of data from different studies and its conclusions with appropriate caveats, always trying to follow the ethics and details of each market. As a suggestion from this study it would be important to a continue research to validate and form a framework of knowledge of consumer behavioral research, as well as how to combine different areas and data from other sciences.
 
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ClaudiaColaferro.pdf (5.15 Mbytes)
Data de Publicação
2012-03-28
 
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