A presente tese teve como objetivo identificar fatores que influenciam o comportamento de consumo ambientalmente mais favorável e, a partir desse processo, evidenciar subsídios às decisões de marketing social voltado para a adoção desse comportamento. Para atender a esse objetivo, buscou-se organizar o referencial teórico inicialmente com um entendimento sobre o relacionamento entre marketing societal e marketing social, passando pelas aplicações de marketing verde e de marketing de idéias. Na seqüência, esse referencial incorporou aspectos teóricos que envolvem o comportamento do consumidor, bem como estudos aplicados à verificação desse comportamento sob a ótica ambiental. A análise exploratória realizada a partir desse referencial teórico-empírico evidenciou a presença de distintas dimensões comportamentais dentro do construto do comportamento de consumo ambientalmente favorável, além das conclusões controversas envolvendo vários fatores de influência sobre essas dimensões comportamentais, o que deu encaminhamento para a realização de uma pesquisa de campo que contribuísse para a identificação dos fatores com influência comum nessas dimensões comportamentais. O modelo de pesquisa de campo foi de caráter descritivo, utilizando o método quantitativo por levantamento amostral junto a 509 consumidores responsáveis pelas compras do domicílio, com idade a partir de dezoito anos, residentes na Região do ABC Paulista. Os resultados gerados, a partir da utilização da técnica de análise multivariada denominada General Linear Models (GLM), mostraram três fatores de influência comum estatisticamente significante sobre as dimensões comportamentais ambientalmente mais favoráveis (interesse ambiental, inconveniência de ser ambientalmente amigável e grau de comprometimento ambiental), do conjunto de vinte e um fatores integrados ao modelo, além de outros seis descartados durante o processo de estruturação desse modelo. Esse resultado, acrescido de orientações provenientes da análise exploratória, sugeriu o desenho de um modelo de comportamento de consumo ambientalmente favorável, cuja aplicação poderá ser implementada em novos estudos, bem como um conjunto de subsídios às decisões do composto de marketing social voltado para a adoção do comportamento ambientalmente mais favorável.

This current work has the purpose of identifying factors that influence the most environmentally favorable consumer behavior and, from this process on, evidence support to social marketing decisions oriented to the adoption of such behavior. In order to understand such purpose, an organization of the theoretical references was sought, initially trying to understand the relationship between societal marketing and social marketing, moving on to green marketing applications and the marketing of ideas. After that, these references incorporated theoretical aspects that involve consumer behavior, as well as studies applied to the verification of such behavior under the environmental standpoint. The exploratory analysis carried out after this empirical theoretical set of references evidenced the presence of distinct behavioral dimensions inside the environmentally favorable consumer behavior. Besides that, the controversial conclusions involving several influence factors regarding these behavioral dimensions, led to the performance of a field research that contributed with the identification of factors that bear common influence in those behavioral dimensions. The adopted research model was the one of descriptive character, using the quantitative method by sampling 509 consumers responsible for their household purchases, aged over eighteen, resident in the São Paulo State ABC Region. The generated results, after the use of the multivaried analysis called General Linear Models (GLM), showed three factors of statistically significant common influence over the most environmentally favorable behavioral dimensions (environmental interest, inconvenience of being environmentally friendly and degree of environmental commitment), out of a set of twenty-one factors integrated to the model, besides six others turned down during this model structuring process. This result, added with orientations from the exploratory analysis suggested the drawing of a environmentally favorable consumer behavior model, whose application may be implemented in new studies, as well as a set of inputs to social marketing decisions made in order to adopt the environmentally favorable behavior.