RESUMO Este trabalho objetivou relacionar o grau de importância dos atributos de imagem à imagem percebida de três hipermercados situados na Grande São Paulo. Para isto, o trabalho desdobrou-se em duas fases. Na primeira, pesquisa a respeito das diversas dimensões de imagem até alcançar os conceitos de imagem de marketing, de loja, de usuário, corporativa, de marca, de classe de produto e de local de origem. A segunda parte tratou de pesquisa de campo de caráter exploratório sobre as primeiras quatro dimensões de imagem, entrevistando-se 300 consumidores: 200 com residência próxima a dois hipermercados e 100 com residência próxima a um terceiro hipermercado. A partir dos resultados obtidos verificou-se, no pronunciamento espontâneo com a utilização de questões abertas, que os atributos de imagem de marketing e de imagem de loja foram mais lembrados pelo consumidor que os atributos de imagem de usuário e corporativa, e que a primeira lembrança do consumidor quanto ao nome de hipermercado esteve intimamente relacionada ao fator localização. Verificou-se também que a imputação de elevada importância a um atributo não implica necessariamente na concordância de que o atributo esteja presente nos hipermercados pesquisados. De maneira geral, os atributos de imagem de marketing, imagem de loja e imagem corporativa foram considerados de elevada importância, enquanto que os atributos de imagem de usuário foram considerados de média importância. A elevada importância e a baixa ou média concordância podem indicar oportunidades de melhoria da imagem com conseqüente elevação da participação de mercado.

ABSTRACT The objective of this work was to relate the degree of importance of image attributes to perceived image of three hypermarkets located in Great São Paulo. For this, the work was unfolded in two phases. The first one consisted in researching image dimensions to reach the following concepts of image: marketing, store, user, corporate, brand, product class and place of origin. The second part was a field work of exploratory character on the first four image dimensions, being interviewed 300 consumers: 200 with close residence to two hypermarkets and 100 with close residence to a third hypermarket. Results obtained revealed that, in the spontaneous pronouncement with the use of open-ended questions, marketing and store image attributes were remembered more by consumer than user and corporate image attributes, and the top of mind was deeply related to location factor. It was also verified that the imputation of high importance to an attribute did not necessarily implicate in the agreement that attribute was in researched hypermarkets. In general, marketing, store and corporate image attributes were considered of high importance, while user image attributes were considered of medium importance. High importance and low or medium agreement might indicate opportunities of image improvement with consequent increase in market share.