Este estudo versa sobre o comportamento de um grupo específico de consumidores brasileiros, classificados como de baixa renda, e busca avaliar como se dá o processo de tomada de decisão na compra de preservativos. Basicamente dois fatores justificam a importância do tema: o primeiro é o fato de que um dos segmentos que mais têm sido afetados pelo aumento da incidência da Aids é a população de baixa renda; o segundo, é a constatação de que crescem as taxas de fecundidade entre mulheres dessa mesma classe. As conseqüências socioeconômicas desses fatos podem ser graves. O uso de métodos contraceptivos e de prevenção contra a doença parece ser, portanto, o caminho para se amenizar o problema. O preservativo tem papel de destaque nessa luta. Tendo isso em vista, o trabalho procura lançar luz à compreensão do perfil das classes populares, seus estilos de vida e de compra, dando foco ao produto preservativo. A revisão da literatura trata da teoria do comportamento do consumidor, associando-a a estudos sobre hábitos de uso do preservativo e a considerações sobre atributos do mesmo. A pesquisa de campo procura identificar quais atributos do preservativo são considerados mais importantes pelos consumidores de baixa renda e qual o peso relativo dessa importância. Para tanto, faz uso de um estudo exploratório-descritivo, apoiado no método de análise da Conjoint Analysis, próprio para avaliação relativa entre atributos. Os principais resultados apresentados mostram que esses consumidores consideram fortemente a importância da marca e do preço, mas não desprezam fatores como formato e textura. Para concluir, as considerações finais destacam que os resultados apresentados sugerem oportunidades de ações de marketing que chamem a atenção dos atributos identificados como de maior importância relativa e permitam o maior acesso do indivíduo de baixa renda ao preservativo.

This thesis is about the behavior of a specific group of brazilian consumers who are classified as low income people. It aims to evaluate how they choose and buy condoms. There are mainly two factors that make this research important: the first one is related to the fact that the number of low income people with Aids is increasing; the second one is related to the growing birth rate in the low income group. The social and economical consequences of these factors are really serious. Using condom can be one of the ways to prevent Aids and pregnancy. Because of this, condom has an important role in this situation. This research intends to understand the profile of the low income groups, their way of living and buying, especially condoms. The theoretical review is based on the consumer behavior, relating it to the searches about the condom using habits and their attributes. The marketing research aims to identify which condom attributes are considered more important by the low income consumers and how such attributes are important or not to these consumers. The main results show that the consumers really consider the condom brand and price, but they also consider the format and texture. Finally, we conclude that there are marketing opportunities related to the condom attributes identified as the most important ones to the low income consumers.