A revisão teórica apontou uma visão geral dos temas de marketing e educação por meio da cronologia histórica, da discussão conceitual, da relevância teórica e prática de cada assunto, dos principais desafios para pesquisa e o desenvolvimento do tema marketing educacional. Identificou-se e discutiu-se as atividades de marketing desenvolvidas nas instituições de ensino superior à luz dos fundamentos teóricos. A metodologia abordou os aspectos relacionados ao protocolo do estudo de caso e uma pesquisa exploratória qualitativa sobre as atividades de marketing foi realizada no trabalho empírico. Executou-se estudo de caso múltiplo, com IES privadas da cidade de São Paulo, por meio de entrevistas com os gestores responsáveis pelo composto de marketing. Concluiu-se que devido a competitividade no setor, as atividades de marketing ganharam importância, todavia ainda são elaboradas de forma desestruturada. O departamento de marketing das instituições educacionais atua principalmente no P de promoção, exercendo pouca influência nas decisões relativas aos outros elementos do composto de marketing.

The literature review pointed to an overview of marketing issues and education through the historical chronology of the conceptual discussion of the theoretical and practical relevance of each subject, the main challenges for research and development of the theme of educational marketing. It identified and discussed marketing activities in higher education institutions in light of the theoretical foundations. The methodology addressed the aspects related to case study protocol and a qualitative exploratory research on marketing activities took place in the empirical work. It executed multiple case studies with private higher education institutions in São Paulo, through interviews with the managers responsible for the marketing mix. It concluded that due to competitiveness in the sector, marketing activities have gained importance, however they are still prepared in unstructured form. The marketing departments of educational institutions operate mainly in P - promotion, exerting little influence in decisions relative to other elements of the marketing mix