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Master's Dissertation
DOI
10.11606/D.12.2019.tde-20122018-173128
Document
Author
Full name
Gabriela Gual
E-mail
Institute/School/College
Knowledge Area
Date of Defense
Published
São Paulo, 2018
Supervisor
Committee
Campomar, Marcos Cortez (President)
Shiraishi, Guilherme de Farias
Silveira, Natani Carolina
Vasconcellos, Camila Leoni Nascimento Smith de
Title in Portuguese
O processo de segmentação e posicionamento no marketing esportivo
Keywords in Portuguese
Marketing esportivo
Marketing estratégico
Posicionamento
Segmentação
Abstract in Portuguese
Este trabalho teve como objetivo principal verificar como são realizados os processos de segmentação e posicionamento por empresas inseridas na indústria esportiva no Brasil e, se os processos utilizados pelas empresas são os mesmos encontrados na literatura. Para alcançar esse objetivo, foram realizados alguns procedimentos metodológicos. A primeira etapa envolveu uma revisão da literatura onde buscou-se conceitos de segmentação e posicionamento de mercado e também, por meio da revisão da literatura buscou-se entender quais eram os pilares envolvidos no marketing esportivo. A segunda etapa envolveu uma pesquisa de campo, e para realização da mesma determinou-se que a maneira mais adequada de desenvolver essa pesquisa, tendo como foco o objetivo principal desse trabalho, seria desenvolver uma pesquisa descritiva/exploratória, qualitativa e a técnica utilizada para coleta de dados foi entrevista em profundidade. Foram então entrevistadas dez empresas produtoras de artigos esportivos as quais somadas, representam aproximadamente 68% da indústria esportiva no Brasil. A seleção das empresas entrevistadas deu-se por meio de conveniência e técnica "bola de neve". Para análise dos dados obtidos na pesquisa de campo, foi realizada uma análise global e posteriormente uma análise qualitativa de conteúdo. De modo geral foi possível identificar que a indústria esportiva é um mercado extremamente competitivo e portanto, poucas são as informações divulgadas nesse mercado. Outro ponto identificado através dessa pesquisa é que o comportamento das empresas inseridas nessa indústria é diretamente guiado pelas líderes de mercado, em um comportamento de "ação e reação" onde ou busca-se a liderança do mercado ou busca-se constantemente pelos GAPs de atuação das líderes, sendo estes "buracos" deixado pelas mesmas, oportunidade para atuação de outras empresas.
Title in English
The Segmentation and positioning process in sports marketing
Keywords in English
Positioning
Segmentation
Sports marketing
Strategic marketing
Abstract in English
This work had as main objective to verify how are the processes of segmentation and positioning by companies inserted in the sports industry in Brazil and, if the processes used by the companies are the same found in the literature. To achieve this objective, some methodological procedures were performed. The first stage involved the review of the literature where we sought concepts of segmentation and market positioning and also, through the literature review, sought to understand which were the pillars involved in sports marketing.The second step involved a field research, and to achieve this, it was determined that the most appropriate way to develop this research, focusing on the main objective of this work, would be to develop a descriptive / exploratory, qualitative research and the technique used to data collection was an in-depth interview. Ten companies that produced sports articles were interviewed, which together represent approximately 68% of the sports industry in Brazil. The selection of the companies interviewed was by means of convenience and snowball sampling. For the analysis of the data obtained in the field research, a global analysis and a qualitative content analysis were performed. In general it has been possible to identify that the sports industry is an extremely competitive market and therefore, little information is disclosed in this market. Another point identified through this research is that the behavior of the companies in this industry is directly guided by the market leaders, in an "action and reaction" behavior where either the market leadership is sought or the GAPs left by the Market leaders, which become opportunities to other companies to act.
 
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CorrigidaGabriela.pdf (2.56 Mbytes)
Publishing Date
2019-01-03
 
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