This study combines customer value creation and retail theories to identify sources of customer value creation within an omnichannel environment. This exploratory qualitative research included three different information sources: (1) secondary data, (2) in-depth interviews with two intimate apparel retailing professionals, and (3) in-depth interviews with 22 women from various financial, social, and lifestyle backgrounds. Information analysis process followed thematic analysis procedures and visual mapping for interview transcripts and relevant customer variables. Findings suggest that customer value creation sources vary according to channel type. They also imply customer financial situation, lifestyle, physiological needs, and product category affect retailer choice in the delicate lingerie sector. Moreover, the same customer variables determine how they derive value from each source. Theoretical contributions include proposing a customer brand channel choice model for the lingerie sector that could be tested in other inconspicuous products, such as fragrances. Managers and practitioners may benefit from the knowledge on customer value creation sources according to customer and channel characteristics.

Este estudo combina teorias de varejo e de criação de valor para o consumidor para identificar fontes de criação de valor para o consumidor no ambiente omnicanal. A pesquisa tem caráter qualitativo exploratório e combina três fontes de informação: (1) dados secundários, (2) entrevistas em profundidade com 2 profissionais da área de varejo de lingerie, e (3) entrevistas em profundidade com 22 mulheres provenientes de diferentes situações financeiras, características sociais e estilos de vida. A análise destas informações baseou-se em procedimentos de análise temática e de representação gráfica das transcrições de entrevistas e variáveis relevantes das consumidoras. Achados do trabalho sugerem que as fontes de criação de valor variam de acordo com o tipo de canal do varejista. Verificou-se também que a preferência da consumidora por um varejista varia de acordo com a sua capacidade financeira, com a categoria de lingerie buscada, com seu estilo de vida e suas necessidades físicas. E finalmente, estas mesmas variáveis determinam como cada tipo de consumidora deriva valor de cada fonte no complexo e delicado setor de lingerie. Os resultados fornecem visões sobre possíveis abordagens para criar valor para o consumidor em diversos canais de marketing. Contribuições teóricas incluem a proposta de um modelo de escolha de marca de canal para o setor de lingerie. Este modelo poderia ser testado em outros setores de caráter inconspícuo e delicado, como fragrâncias. Profissionais de diferentes tipos de canais podem se beneficiar do conhecimento de fontes de criação de valor do consumidor de acordo com a características da consumidora e do canal