Devido ao aumento da concorrência no ponto de venda, maior atenção tem sido dedicada aos canais de distribuição. Além disso, é preciso conquistar a preferência do consumidor no momento da compra. Por esse motivo, diversas empresas têm inserido em suas estruturas organizacionais uma área chamada Trade Marketing. O mesmo fenômeno ocorre no setor farmacêutico: os medicamentos genéricos, similares e referencia competem pela preferência dos consumidores. Este fato contribui para a criação de departamentos de Trade Marketing nas indústrias farmacêuticas. O Trade Marketing pode proporcionar a integração entre produtores, atacadistas e varejistas, trabalhando no relacionamento com os canais de distribuição. Entretanto, é ainda um tema recente e pouco estudado na academia e, por isso, existem lacunas a serem exploradas. Dentre os assuntos mais abordados na literatura encontram-se estudos de Trade Marketing no setor alimentício. Assim, restam lacunas a respeito das atividades de Trade Marketing desenvolvidas no setor farmacêutico. Portanto, o objetivo do presente estudo é verificar como ocorre o processo de desenvolvimento das atividades de Trade Marketing na indústria farmacêutica. Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Utilizou-se como método o estudo de casos múltiplos. A pesquisa de campo foi realizada em quatro indústrias farmacêuticas e a principal fonte de informação foi entrevistas com os gestores da área de Trade Marketing. Por meio da pesquisa, foi possível definir as atividades de Trade Marketing desenvolvidas pelas empresas estudadas. Além disso, é perceptível que os departamentos de Trade Marketing mais desenvolvidos são aqueles que trabalham com linhas de produtos com maior concorrência, como os medicamentos genéricos.

Due to the raising competition in point of purchase, more attention has been dedicated to the distribution channels. Moreover, it is necessary to conquer the consumers´ preference while shopping. For this reason, several companies have created Trade Marketing areas in their organizational structure. The same happens in the pharmaceutical sector: drugs companies compete for bigger market share. This fact contributes to the creation of Trade Marketing departments on the pharmaceutical industries. Trade Marketing can help integrate producers, wholesalers and retailers, build relationships in the distributions channels. However, there is a lot of research yet to be done. The academy has only stablished benchmarking studies concerning the food industry. So, there still gaps to be filled about the Trade Marketing activities in the pharmaceutical sector. Therefore, this study´s aim is to verify how the development process of Trade Marketing activities has been happening in the pharmaceutical industry. In order to achieve such objectives, an exploratory and qualitative research has been conducted, applying multiple case study method. The empirical research, which had, as main source of information, interviews with Trade Marketing managers, took place in four pharmaceutical industries. This research made possible to define the Trade Marketing activities developed by the studied companies. Furthermore, was recognisable that the more competitive was the market, the more developed were the Trade Marketing departments, e.g. generic drug companies.