Garantir a qualidade dos alimentos é um crescente objetivo dos governos, das companhias e dos agentes de padronização e certificação do comércio internacional. Seus esforços são direcionados a influenciar a percepção do consumidor quanto aos muitos atributos de um produto alimentar, com um cuidado particular em relação aos vinculados com a nutrição e segurança. A garantia da qualidade está ganhando em proeminência porque os atributos de qualidade estão sendo melhor monitorados por governantes, consumidores e companhias. Essa melhor avaliação sugere o aparecimento de garantias de qualidade voluntárias proporcionadas por companhias e de regulação pelo governo. Os mecanismos formais e informais têm sido analisados separadamente na literatura sobre regulação e marketing. A análise da interação dos mecanismos proporciona visões conflitantes e extremas como a reputação sendo substituída pela regulação, nos casos em que exclusivamente a ação do estado é defendida como suficiente, e outra, em que a atuação do estado é desnecessária devido à confiança do consumidor na reputação da marca ou organização. Uma terceira visão ocorre quando a regulação é complementada com o uso de estratégias privadas de reputação sobre o produto ou organização e vice versa. O objetivo geral do trabalho é analisar essa relação de complementaridade ou substituição entre os mecanismos formais e informais relacionados à segurança do alimento com base na percepção do consumidor de carne bovina. A pesquisa de campo foi conduzida com 591 consumidores do município de Piracicaba, Brasil, abordados em suas residências e nos estabelecimentos de comercialização de carne mais comuns, o açougue e o supermercado. Eles ordenaram os nove produtos hipotéticos em função de sua preferência por aqueles que proporcionam uma maior ou menor percepção de segurança e qualidade. O modelo de análise proposto foi gerado a partir do modelo hedônico e do ferramental da teoria dos jogos. Nove produtos hipotéticos foram gerados a partir de uma matriz ortogonal de um conjunto de vinte e sete combinações possíveis de três intensidades diferentes, baixa, média e alta, de conhecimento sobre a marca (mecanismo informal), intensidade de fiscalização (mecanismo formal) e preço. Pela técnica de análise conjunta, a importância dada pelo consumidor para a intensidade de fiscalização foi de 42,05% e para a intensidade de conhecimento sobre a marca foi de 28,9%. A ordem crescente de preferência para os níveis do atributo marca foi: “sem marca", “marca desconhecida" e “marca conhecida"; e para a fiscalização: “ausência de fiscalização", “fiscalização esporádica" e “fiscalização intensiva". A importância atribuída ao preço foi de 29,66%. O nível médio foi o mais preferido (R$ 12,00), seguido pelo baixo (R$ 8,00) e alto (R$ 16,00). Essa menor preferência pelo nível de maior preço pode significar um trade-off a favor de um preço mais baixo e uma dissociação do atributo como elemento de percepção de alta qualidade. Apenas 7,1% dos entrevistados afirmam que o preço contribui para uma maior percepção da alta qualidade do produto, enquanto para a fiscalização intensiva a porcentagem foi de 73,6%. Não foi possível identificar segmentos de consumidores com comportamentos e preferências distintas. O modelo Ordered Probit e o modelo de regressão de Poisson foram utilizados para analisar a relação de complementaridade ou substituição. A análise de interação entre marca e fiscalização foi feita mantendo-se o preço constante. A percepção da qualidade do produto pelo consumidor é significativamente maior quando há um aumento concomitante da intensidade do conhecimento sobre a marca e da intensidade da fiscalização em relação a um aumento individual desses mecanismos. Também foi constatado que a complementaridade é significativamente maior de um nível baixo para um nível médio do que de um nível médio para um nível alto. No tocante à complementaridade entre preço e fiscalização, mantendo-se a intensidade de conhecimento sobre a marca constante, a complementaridade também foi constatada, embora sem significância no nível mais alto. Foram sugeridas ações públicas e privadas que, utilizadas em conjunto, elevam a percepção de qualidade do consumidor em relação à carne comercializada. Devido ao pequeno escopo geográfico dos dados coletados, estudos mais aprofundados, em outras localidades, podem comprovar a complementaridade desses mecanismos e captar diferenças regionais. Aplicações deste modelo a outros problemas que envolvam estratégias privadas e públicas conjuntas, como a questão ambiental, também podem ser úteis.

The guarantee of the good quality of food is a growing focus of governments, companies and the international standardization, certification and trade agents. Their efforts are addressed to influence the consumer's perception over the many attributes of a food product, with special attention to the nutrition and safety attributes. The warranty of quality is overcoming in prominence because the attributes of quality are being better appraised by governments, consumers and companies. This better evaluation suggests the emersion of more proportionate voluntary quality warranties by companies and more regulation by the government. The formal and informal mechanisms have been analyzed in general, separately on marketing and regulation literature. The analysis of the interaction among these mechanisms provides conflicting and extreme visions like the reputation being substituted by the regulation needs, in the cases where exclusively the action of the government is defended as enough, and other, where the performance of the state is unnecessary due to the consumer's trust in the reputation of the brand or organization. A third vision happens when the regulation is complemented with the use of private strategies of reputation on the product or organization and vice versa. The main goal of this study was to analyze the complementarity and substitution relationship between the formal and informal mechanisms related to food safety based on the bovine meat consumer's perception. The model proposed was generated from the framework of game theory and of the hedonic demand analysis of attributes. Nine hypothetical products were generated starting from an orthogonal matrix of a group of twenty-seven possible combinations of three different intensities of knowledge on the brand (informal mechanism), monitoring (formal mechanism) and price. The research was conducted with 591 consumers in the city of Piracicaba, Brazil. The consumers were interviewed in their residences and in the butchery and retail stores. They organized these hypothetical products in their order of preference on those that provide a higher or smaller perception of safety and quality. Using the technique of conjoint analysis, the importance given by the consumer for the intensity of monitoring was of 42.05% and for the brand knowledge intensity was 28.9%. The preference for the levels of these attributes was growing with their increase, the growing order preference was the levels “without brand", “less known brand" and “well known brand" and for the monitoring the “absence of monitoring", “eventual monitoring" and “intensive monitoring." The importance attributed to the price was 29.66%. The medium level was the most favorite (R$ 12.00), followed by the lower (R$ 8,00) and the higher (R$ 16,00). That could mean a trade-off in favor of a lower price and a dissociation of these attribute as an element of a high quality perception. Only 7.1% of the interviewees affirm that the price contributed to a higher perception of the high product quality while for the intensive monitoring was 73.6%. It was not possible to identify consumers' segments with different behaviors and preferences. The Ordered Probit model and the Poisson regression model were used to analyze the complementarity and substitution relationship. Between brand and monitoring, maintaining the price constant, the perception of the product quality by the consumer is significantly higher when there is a concomitant increase of the intensity of knowledge on the brand and on the intensity of the monitoring in relation to an exclusive increase of each those mechanisms. It was also verified that complementarity is significantly higher from a low level to a medium level than from a medium level to a high level. Concerning complementarity between price and monitoring, maintaining the intensity of knowledge about the constant brand, the complementarity was also verified but in a smaller level of significance. Public policies and private strategies that improve the quality perception of the consumer's quality regarding meat consumption were suggested. Due to the small geographical scope of the data analyzed, other studies conducted in other places can prove the complementarity or not of those mechanisms, and capture regional differences. Applications of this model to other problems that involve private and public strategies combined, as the environmental issues, can be also useful.