• JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
  • JoomlaWorks Simple Image Rotator
 
  Bookmark and Share
 
 
Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.12.2009.tde-15092009-164939
Documento
Autor
Nome completo
Marcelo D'Emidio
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2009
Orientador
Banca examinadora
Zwicker, Ronaldo (Presidente)
Bido, Diogenes de Souza
Gouvea, Maria Aparecida
Rocha, Thelma Valeria
Souza, Cesar Alexandre de
Título em português
O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais
Palavras-chave em português
Equações estruturais
Gestão de marcas
Partial least squares
Telefonia celular
Valor de marca
Resumo em português
O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto, foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais, ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores, como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora, uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possível efetuar diversas análises estatísticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto, foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor.
Título em inglês
Brand equity: a structural equation modeling approach
Palavras-chave em inglês
Brand equity
Branding
Cellular
Partial least squares
Structural equation modeling
Resumo em inglês
The present study brings a procedure that measures brand equity using a structural equation modeling. This thesis proposes a conceptual model that measures brand equity based in a behaviorist approach, i.e., based on the consumers perception instead of monetary brand value. To apply this procedure two cellular phone operator brands were chosen: Vivo and Claro, and then, using structural equation modeling, it was possible to adjust the initial theory model to each brand. From the adjusted model it was possible to measure not only brand equity to each consumer, but all variables that are part of it. The possibility to measure brand equity to each consumer is extremely new, once no other models - reviewed in the scientific literature - pointed this feature. Using the database and the brand value to each interviewed consumer it was possible to make statistic analysis that allowed comprehending deeply which variables impact brand equity, or what are their strong and weak points. Then it was possible to make specific marketing strategies to each brand to increase their equity.
 
AVISO - A consulta a este documento fica condicionada na aceitação das seguintes condições de uso:
Este trabalho é somente para uso privado de atividades de pesquisa e ensino. Não é autorizada sua reprodução para quaisquer fins lucrativos. Esta reserva de direitos abrange a todos os dados do documento bem como seu conteúdo. Na utilização ou citação de partes do documento é obrigatório mencionar nome da pessoa autora do trabalho.
marcelo.pdf (243.55 Kbytes)
Data de Publicação
2009-09-16
 
AVISO: Saiba o que são os trabalhos decorrentes clicando aqui.
Todos os direitos da tese/dissertação são de seus autores
Centro de Informática de São Carlos
Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP. Copyright © 2001-2019. Todos os direitos reservados.