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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2012.tde-14122012-145758
Documento
Autor
Nome completo
João Carlos Lazzarini
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Angelo, Claudio Felisoni de (Presidente)
Fouto, Nuno Manoel Martins Dias
Merlo, Edgard Monforte
Título em português
A definição do sortimento-profundidade nos supermercados brasileiros: influência nas vendas e critérios utilizados
Palavras-chave em português
Decisão em marketing
Marketing
Supermercados
Varejo
Resumo em português
Independente do aquecimento da economia Brasileira dos últimos anos, a década passada foi marcada por um crescente número de produtos de consumo de massa lançados no mercado, a grande maioria não tendo sobrevivido a um ano de existência. Concomitantemente o consumidor brasileiro apresenta-se com maior poder aquisitivo, expectativa de consumo ampliada por novos direcionadores de consumo e maior acesso à informação de toda natureza. Num ambiente cada vez mais competitivo, com mais lojas, tipos e formatos no varejo, mais concentração de vendas e mais difusão entre as fronteiras de canais de distribuição, o processo de definição do sortimento é considerado crítico e uma importante decisão estratégica das empresas. Esta dissertação buscou avaliar a influência e a relação entre o sortimento e as vendas ao consumidor de bens não duráveis de massa, bem como quais são os critérios considerados mais importantes e mais frequentemente utilizados pelas redes de supermercados na definição desse sortimento. Os critérios escolhidos foram obtidos a partir da literatura sobre o tema sortimento presente na revisão bibliográfica e da prática no mundo dos negócios, referendada pela fase de pré-teste do questionário aplicado. Neste trabalho inicialmente foram utilizados dados do painel de lojas Scantrack da Nielsen, referentes a 116 semanas coletadas na região da Grande São Paulo, para análise da correlação entre vendas e sortimento de um grupo de vinte e sete categorias de produtos muito relevantes no consumo. Essas categorias pesam mais de cinquenta e cinco por cento do total de consumo estudado pela Nielsen. Posteriormente foi realizada uma pesquisa quantitativa com base em um questionário eletrônico estruturado, junto a responsáveis pela definição de sortimento, em empresas supermercadistas que representam mais de dois-terços do setor no Brasil. Foi possível determinar que em um conjunto significativo de categorias de produtos estudadas regularmente por Nielsen, a variável média do número de itens, assumida como proxy de sortimento-profundidade, apresentou alta correlação com a variável dependente vendas em volume e relevantes coeficientes de determinação . Tal evento ocorre em diferentes tipos/formatos de supermercados, demonstrando assim, a grande influência do sortimento nos níveis de vendas de produtos de largo consumo independentemente do tamanho e do formato de loja. Complementarmente, na avaliação de um processo formal de definição do sortimento por parte dos executivos, bem como da importância e frequência dos critérios utilizados no mesmo, ficou evidenciado que o tamanho da empresa (grande versus médio-pequena) tem impacto significativo tanto na estruturação do processo quanto no ranking de importância e frequência dos critérios utilizados, sendo que de modo geral, existem critérios que são mais frequentemente usados do que a importância que lhe são atribuídas. As conclusões deste trabalho oferecem oportunidade para novas aberturas e ampliação do escopo em análises futuras.
Título em inglês
The definition of in-depth assortment supermarkets Brazilians: influence on sales and criteria used
Palavras-chave em inglês
Assortment decisions
Marketing
Retail
Supermarkets
Resumo em inglês
Even before the heating of the Brazilian economy in recent years, the past decade was marked by a growing number of products launched in the mass consumer market, the vast majority not having survived a year of existence. At the same time the Brazilian consumers are presented with greater purchasing power, increased consumer expectations and increased access to different sources of information. Within a fierce competitive environment, with more shops and different retail formats, more concentration of sales in top retailers and increasing of channel blurring, the process of defining the assortment is considered critical and an important strategic decision. In essence, the assortment is a critical success factor, which summarizes the strategic value proposition of the store / chain to the consumer target. The present dissertation aimed to evaluate the influence and the relationship between assortment and consumer sales of fast moving consumer goods , and what are the criteria considered most important and most frequently used by supermarket chains in the definition of that assortment. The criteria were obtained from the literature on the subject of this assortment in the literature review and practice in business, approved by the pre-test questionnaire. In this study we initially used Scantrack Nielsen data for the region of Greater Sao Paulo, to analyze the correlation between sales price and assortment of a group of twenty-seven categories of products very relevant for consumption. These categories weigh more than fifty-five percent of total consumption studied by Nielsen. Subsequently, was performed a quantitative study using a structured electronic questionnaire, addressed to executives responsible for defining the assortment in supermarkets, from companies representing more than two-thirds of the sector in Brazil. It was found out that for a significant number of product categories studied regularly by Nielsen, the average number of items, taken as a proxy for assortment-depth, showed the highest correlation with the dependent variable showed sales volume. This event occurs in different types / format supermarkets, thus demonstrating the great influence of the assortment in the fast moving consumer goods sales' level. In addition, the evaluation of a formal process of definition of the assortment by executives as well as the importance and frequency of the criteria used, it was concluded that company size (large versus small-medium) has significant impact on the structuring of the process itself, as well as the ranking of importance and frequency of the criteria used, and generally, there are criteria that are more frequently used than the importance assigned to it. The findings of this study offer an opportunity for new openings and expansion of scope in future analysis.
 
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Data de Publicação
2013-01-29
 
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