O tema de canais é um dos mais antigos na história do estudo de marketing, mas passa também a ser cada vez mais atual. Com a aparição da internet e a possiblidade de um sistema de trocas utilizando essa ferramenta, passa a haver mudanças nas estruturas de poder dos canais, e para estudar esse fenômeno nos debruçaremos sobre o mercado de brinquedos brasileiro. A partir da pergunta: "Como são constituídas as relações de poder estabelecidas pelos players do canal em um ambiente que passa a adotar o e-commerce?" e com o objetivo "compreender as relações de poder estabelecidas pelos players do mercado de brinquedos tendo em vista os novos papéis adquiridos em um ambiente que passa a adotar o e-commerce", foi realizado um estudo exploratório, qualitativo, com uso do estudo de caso como procedimento metodológico e com entrevistas em profundidade como principal meio de coleta com executivos do mercado de brinquedos com experiência no setor por mais de 10 anos. Foram feitas 5 entrevistas com executivos da área e a entrevista extra com um especialista em certificação na área possibilitou a compreensão, não só, de diversas perspectivas das relações de poder, mas também de técnicas e estratégias utilizadas no momento de se lidar com os conflitos que emergem dessas relações. A respeito da inserção do e-commerce nesse ambiente, foi-se observado uma certa rejeição pelo varejo tradicional, mas uma oportunidade para fornecedores, também foram analisadas algumas estratégias derivadas do e-commerce. Os resultados, do ponto de vista teórico, pretendem elucubrar questões a respeito da inserção do comércio eletrônico e o seu efeito no ambiente de conflito mercadológico que surge no momento atual do mercado brasileiro, e do ponto de vista prático identificar variáveis relevantes para os players no mercado de brinquedos brasileiro, além de auxiliar estudos futuros relacionados aos temas abordados.

The marketing channel's theme is one of the oldest in the history of marketing study, but it also becomes more and more present. With the appearance of Internet and the possibility of a system of exchanges using this tool, the power structures of the channels start to present changes, in studying this phenomenon we will focus on the Brazilian toy market. From the study question: "How are the power relations established by channel players in an environment that starts adopting e-commerce?" and the objective "understand the power relations established by the players in the toy market industry taking into account the new roles acquired in an environment that starts adopting e-commerce ", an exploratory, qualitative study was carried out, using case study as a methodological procedure and in-depth-interviews as the main means of information gathering, the interviews were conducted with toy market executives with 10 years' experience in the industry. Five interviews were conducted with executives from the area and an extra interview with a certification specialist in the industry, this process enabled the understanding, not only, of the different perspectives regarding power relations, but also about techniques and strategies used in dealing with the conflicts that emerges from these relationships. Regarding the insertion of e-commerce to this environment, it was observed a certain rejection by the traditional retailers, but as an opportunity for suppliers, some strategies derived from e-commerce and its implications were also analyzed during the study. From the theoretical point of view, the research results aim to elucidate questions about the insertion of e-commerce and its effect on the conflicts in the marketing channels environment that arises at the current status of the Brazilian marketplace, and from a practical point of view, to identify relevant variables for players in the Brazilian toy market to work with, besides assisting future studies related to the topics covered.