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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.12.2012.tde-13072012-111705
Documento
Autor
Nome completo
Valeria Leal Marinho de Andrade Freundt
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Crescitelli, Edson (Presidente)
Campomar, Marcos Cortez
Cardoso, Onésimo de Oliveira
Rocha, Thelma Valeria
Urdan, Andre Torres
Título em português
Métricas de avaliação de comunicação de marketing offline e online: um estudo sobre o setor de bancos
Palavras-chave em português
Bancos
Comunicação em marketing
Marketing
Marketing on-line
Métricas de comunicação
Métricas de marketing
Planejamento de comunicação e métricas
Resumo em português
O presente estudo tem como objetivos contribuir para um melhor entendimento de como as empresas lidam com a diversidade de decisões de comunicação de marketing offline e online e de métricas de avaliação destes investimentos e propor um modelo de adoção de métricas para a avaliação dos resultados de ações de comunicação offline e online. Para isso foi realizado um estudo exploratório dividido em duas etapas. A primeira parte foi constituída de revisão de literatura sobre as ferramentas de comunicação de marketing offline e online, métricas e métricas das ações de comunicação offline e online. A segunda etapa foi uma pesquisa empírica exploratória baseada em entrevistas em profundidade com profissionais de comunicação de marketing representantes do Banco do Brasil, Banco Votorantim, Bradesco, Citibank, Itaú, HSBC e Santander. O procedimento analítico adotado foi análise de conteúdo. Foram analisadas as ações de comunicação offline e online mais significativas para a amostra e as métricas adotadas para sua avaliação. Concluiu-se haver uma diversidade de caminhos para a avaliação das ações de comunicação, desde a adoção de métricas únicas como avaliação das marcas e índices de satisfação ou de relacionamento com clientes, até casos de empresas que perseguem métricas de ROI para cada ação offline e online isolada. Foi proposto um modelo de adoção de métricas de avaliação dos resultados das ações de comunicação offline e online apontadas pela amostra como as mais importantes. Neste modelo, estas ações e suas respectivas métricas foram organizadas segundo três públicos-alvo: a grande massa, segmentos específicos e indivíduos.
Título em inglês
Offline and online marketing communication metrics: a study on the banking sector
Palavras-chave em inglês
Marketing
Marketing communication planning and metrics
Resumo em inglês
The present study aims to contribute to a better understanding of how companies deal with the diversity of offline and online marketing communication decisions, a large range of metrics to evaluate these investments and also propose a model of offline and online communication metrics. In order to achieve that aim an exploratory study organized in two phases was conducted. The first phase encompassed a review of the literature related to offline and online communication tools, metrics and metrics of evaluation of offline and online communication tools. It was followed by an exploratory empirical research based on in-depth interviews with marketing communication professionals representing Banco do Brasil, Banco Votorantim, Itaú, Bradesco, Citibank, HSBC and Santander. The analytical procedure implemented was content analysis, which allowed analyzing the most significant offline and online communication tools mentioned by the sample and the metrics used to their evaluation. It was concluded that there is a variety of ways to evaluate communication tools, from the adoption of unique metrics such as brand evaluation, customer satisfaction indexes and customer relationship, to situations on which it is applied ROI metric for each offline and online communication tool. It was proposed a model regarding metrics for evaluating offline and online communication tools considered most important by the professional interviewed. In this model, the communication tools and their metrics were organized according to three audiences: the great mass, specific segments and individuals.
 
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Data de Publicação
2012-07-30
 
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