Um importante fenômeno contemporâneo é a presença cada vez maior de organizações do Terceiro Setor, no qual se inserem diferentes tipos de instituições sem finalidade lucrativa - entidades tradicionais, religiosas e laicas, organizações não governamentais, entidades paraestatais, entidades associativas e entidades de iniciativa empresarial. Os textos de marketing discorrem sobre o ambiente característico dessas organizações, e descrevem o processo gerencial de marketing, particularizando e adaptando às especificidades dessa modalidade de organização conceitos, técnicas e instrumentos de marketing destinados a empresas convencionais. Entretanto, as pesquisas sobre o tema normalmente se circunscrevem a contextos específicos de uma organização em particular e se concentram no nível operacional, sem definir uma linha que aborde de forma integrada as conexões entre esse nível e a dimensão estratégica da organização. Além disso, a literatura sobre o tema não tem incorporado o construto valor como elemento fundamental para o desenvolvimento do processo gerencial de marketing em todas as camadas de decisão. Nesse contexto, o objetivo da dissertação foi discutir e descrever o processo gerencial de marketing de organizações do Terceiro Setor, segundo uma perspectiva de valor. Para atingir o objetivo, o percurso metodológico seguido partiu do delineamento de um marco teórico como base para a elaboração de um esquema de análise do processo gerencial de marketing de uma organização do Terceiro Setor, a partir de sua evolução, sob a perspectiva de algumas escolas do pensamento em marketing, tendo por elemento de referência o conceito de valor em suas múltiplas acepções. Numa segunda etapa, foi desenvolvida uma pesquisa empírica, de caráter exploratório e qualitativo, contemplando o processo de marketing de uma organização do Terceiro Setor de causa relacionada. Nesse sentido, uma contribuição do estudo foi o desenho de um esquema analítico integrador, abordando o processo gerencial de marketing gravitando em torno do construto valor.

An important contemporary phenomenon is the increasing presence of Third Sector organizations, which include different types of non-profit institutions - traditional, religious and secular entities, non-governmental organizations, associative entities and corporate initiative entities. Marketing articles discourse on the characteristic environment of those organizations and describe the marketing management process by individualizing and adapting concepts, techniques and marketing tools intended for conventional companies to the specificities of that kind of organization. However, studies on the subject are usually limited to specific contexts in a particular organization and focus on the operational level, without defining a master guideline that address, in an integrated manner, the connections between this level and the strategic dimension of the organization. In addition, the literature on the subject has not included the construct value as a key element for the development of the marketing management process in all levels of decision. In this sense, the purpose of the dissertation was to discuss and describe the marketing management process of Third Sector organizations according to a value perspective. To achieve this goal, the methodological approach chosen first outlined a theoretical framework as a basis for the development of an analytical scheme of the marketing management process of a Third Sector organization, based on its evolution, from the perspective of some schools of thought in marketing, using as a reference element the concept of value in its multiple meanings. On a second phase, the author performed an exploratory and qualitative empirical research, considering the marketing process of a cause-related Third Sector organization. Therefore, one important contribution of the study was the outline of an analytical integrator scheme, covering the marketing management process gravitating around the construct value.