Programas de incentivos são um conjunto de benefícios oferecidos por fornecedores a distribuidores conforme distribuidores alcançam objetivos estabelecidos pelos fornecedores. Os incentivos em canais são utilizados para alocar recursos e alinhar interesses. Apesar do seu amplo uso pelas empresas, estes programas carecem de uma análise teórica mais profunda. Esta tese buscou entender como são compostos os programas de incentivo em canais de distribuição e também propor um método para sua construção. São feitas proposições teóricas que combinam diferentes linhas e os colocam como compostos por quatro principais variáveis, sendo o conjunto de metas de desempenho pedidas aos canais, os benefícios oferecidos, a presença de exclusividade no relacionamento entre distribuidor e fornecedor, e finalmente, o nível de formalização alcançado no relacionamento. Além disso, a caracterização dessas variáveis é sugerida como dependente da distribuição de poder entre fabricante e distribuidor. Foi utilizado o método de estudos de casos múltiplos com a inserção do estudo comparativo entre Brasil e EUA. Foram selecionadas três empresas no Brasil e as mesmas três nos EUA no setor de defensivos agrícolas e seus programas de incentivo em canais foram compreendidos e comparados, com o uso de análise documental e entrevistas pessoais. Por fim, a tese faz uso dos conceitos teóricos de diversas linhas em canais de distribuição e dos estudos de caso para propor uma seqüência de etapas para a elaboração de um programa de incentivos em canais. As etapas sugeridas são análise externa e da rede, definição da estratégia de valor, metas de desempenho, benefícios e gestão de canais especiais.

Incentive programs are a set of benefits offered by manufacturers to dealers as dealers achieve the objectives established by manufacturers. Incentives in marketing channels are used by manufacturers to allocate resources and to align channel members objectives. Although marketing channel incentive programs have been widely used by different industries, they lack a deeper theoretical analysis. This thesis aimed at understanding how incentive programs are composed and at proposing a method for building an incentive program from a manufacturer perspective. Several different research lines were combined and theoretical propositions were formed to suggest that incentive programs are composed by four main variables, being the set of performance objectives asked to dealers, the set of benefits offered to them, the exclusivity level and finally the formalization of the agreement. Besides, the variables contents were suggested to be dependent on the distribution of power between the dealer and the manufacturer. The method used was a multiple case study approach with the use of a cross country analysis between Brazil and USA. Documental analysis was used along with personal interviews. Three crop protection manufacturers were selected in Brazil and the same three in USA and their incentive programs were compared and analyzed. Finally a method for building a marketing channel incentive program was suggested composed of a sequence of 5 steps. The steps are the external and the network analysis, the value strategy definition, performance objectives, benefits, and the key channel management.