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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2012.tde-11062012-154931
Documento
Autor
Nome completo
Marcelo Barbieri Campomar
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2012
Orientador
Banca examinadora
Toledo, Geraldo Luciano (Presidente)
Alvarez, Francisco Javier Sebastian Mendizabal
Urdan, Flávio Torres
Título em português
Economias de escala e de escopo na fixação de preços em marketing: estudo de caso no setor bancário
Palavras-chave em português
Bancos
Economia de escala
Marketing
Preços
Resumo em português
Em um ambiente globalizado e dinâmico como o atual, no qual as oportunidades surgem e as vantagens desaparecem muito rapidamente, as estratégias, que estão refletidas na Administração de Marketing, precisam ser ágeis para possibilitar adaptação e ligação entre empresa e mercado. Tais estratégias são refletidas na decisão do composto de marketing (4P's), do qual se destaca a variável preço, por sua relevância como elemento estratégico. As teorias de precificação apresentam pouca aplicabilidade prática, o que leva ao desenvolvimento de técnicas simplificadas que favoreçam a praticidade e aplicabilidade em larga escala. Em relação aos custos, alguns aspectos devem ser considerados, como a proporção entre custos fixos e variáveis e a estrutura de custos da organização, além da possibilidade de economias de escala e de escopo. Seja pela venda de mais produtos ou pela venda de produtos diferentes utilizando os mesmos recursos e infra-estrutura, a empresa pode incrementar seus resultados ou obter uma vantagem competitiva, uma vez que estará diluindo seus custos. Considerando o crescimento do setor de serviços e a escassez de estudos sobre esse tema para o setor, este trabalho teve como objetivo identificar a existência de economias de escala e de escopo em empresas do setor de serviços e analisar sua influência nos custos, no âmbito do processo estratégico de determinação de preços. Para atingir este objetivo, realizou-se, primeiramente, uma revisão bibliográfica abordando o conceito de estratégia, modelos de estratégia competitiva e sua interface com marketing estratégico, a determinação de preços como elemento estratégico do composto de marketing com ênfase no setor de serviços, o papel dos custos nesse processo e a discussão acerca das economias de escala e de escopo como fatores diluidores de custos. Como método para a pesquisa de campo, utilizouse o estudo de caso, tendo em vista o estágio atual da literatura sobre o tema e o problema de pesquisa. Considerando sua representatividade e o acirramento da concorrência verificado nos últimos anos, foi escolhido o setor de serviços bancários para realização do estudo. A escolha do Banco A para a realização do estudo se deu em função de sua participação relevante no mercado, além de ser visto como um banco inovador por clientes e concorrentes no mercado B2B. O estudo contemplou a estratégia corporativa, a determinação de preços, a apuração de custos, a introdução de novos produtos, bem como a existência de economias de escala e de escopo e sua influência na determinação de preços. Foi possível verificar a existência de economias de escala e de escopo na busca por uma vantagem competitiva baseada em liderança em custos ou diferenciação, o que denota grande influência de tais economias nos custos e, conseqüentemente nos preços dos produtos estudados.
Título em inglês
Economies of scale and scope in marketing pricing: a case study in the banking sector
Palavras-chave em inglês
Banks
Economy of scale
Marketing
Prices
Resumo em inglês
In a globalized and dynamic environment such as the one we live in nowadays, where opportunities arise and advantages disappear very quickly, strategies, which are reflected in Marketing Management, must be agile in order to enable the connection between a company and the market. Such strategies are reflected in the decision of the marketing mix (4P's), in which stands out the price variable due to its importance as a strategic element. Pricing theories have little practical application, which leads to the development of simplified techniques in favor of practicality and applicability in a large scale. Regarding costs, some aspects should be considered such as the ratio between fixed and variable costs and cost structure of the organization, besides the possibility of economies of scale and scope. Either by selling more products or selling different products using the same resources and infrastructure, the company can improve its results or obtain a competitive advantage, since its costs will be diluted.Considering the growth of service sector and the scarcity of studies on this issue for the sector, this study aimed to identify the existence of economies of scale and scope in the services sector and analyze its influence on costs, within the strategic process of pricing. To achieve this goal, it was held a literature review addressing the concept of strategy, competitive strategy models and their interface with strategic marketing, the pricing as a strategic element of the marketing mix with emphasis on the service sector, the role of costs in this process and discussion of economies of scale and scope as extenders cost factors. As a method for field research, we used the case study, given the current state of literature on the topic and research problem. Considering its representativeness and increased competition in recent years, the banking sector was chosen for the study. Bank A was chosen for the study due to its significant participation in the market, besides being seen as an innovative bank by customers and competitors in the B2B market. The study included corporate strategy, pricing, costs, introduction of new products, as well as the existence of economies of scale and scope and its influence in determining prices. It was possible to verify the existence of economies of scale and scope in order to seek a competitive advantage based on cost leadership or differentiation, which indicates strong influence of such economies in costs and prices of the products that were studied.
 
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Data de Publicação
2012-06-20
 
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