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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.12.2009.tde-10092009-144922
Documento
Autor
Nome completo
Milton Carlos Farina
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2009
Orientador
Banca examinadora
Gouvea, Maria Aparecida (Presidente)
Ferreira, Fernando Fagundes
Martins, Gilberto de Andrade
Serralvo, Francisco Antonio
Vianna, Nadia Wacila Hanania
Título em português
O relacionamento entre as farmácias e drogarias e seu distribuidor: uma modelagem à luz da teoria do comprometimento-confiança do marketing de relacionamento
Palavras-chave em português
Marketing de relacionamento
Marketing industrial
Medicamentos (Distribuição)
Modelagem de equações estruturais
Resumo em português
O marketing de relacionamento contribui para a sobrevivência das empresas e para o sucesso dos negócios. Sua meta é desenvolver relacionamentos profundos, duradouros e mutuamente satisfatórios entre fornecedores e clientes. O marketing de relacionamento está associado a uma perspectiva estratégica, de posicionamento da empresa e da necessidade de a empresa se relacionar com outras organizações. Neste estudo são pesquisadas as trocas relacionais que ocorrem entre o distribuidor e o varejista, isto é, entre aquele que oferece vários produtos e serviços e aquele que vende esses produtos e serviços para o consumidor final. O assunto deste estudo trata do relacionamento entre a farmácia e a drogaria, situadas na Grande São Paulo, e o seu distribuidor principal de remédios. Comprometimento e confiança são conceitos importantes neste relacionamento, além de exercerem uma posição mediadora em um conjunto de variáveis existentes no relacionamento. Foi aplicado o modelo da teoria do comprometimento-confiança do marketing de relacionamento (Key mediating variable) de Morgan e Hunt (1994), com a inclusão do constructo poder. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa qualitativa, que contribuiu para um maior conhecimento do contexto farmacêutico e uma segunda pesquisa qualitativa para a avaliação dos constructos e seus indicadores. Em seguida foi realizada uma pesquisa quantitativa, que consistiu de entrevistas pessoais com os responsáveis pelas compras de medicamentos das farmácias e drogarias, para a obtenção de dados com o fim de se aplicar o modelo teórico no contexto farmacêutico. A principal técnica estatística utilizada foi a modelagem de equações estruturais com o software SmartPLS. Os resultados indicam que o constructo poder pode fazer parte do modelo, além de confirmarem que confiança e comprometimento são conceitos mediadores do relacionamento. Entre várias descobertas interessantes, foram constatadas: a necessidade de maior comunicação e cooperação entre as partes envolvidas; a relação inversa entre grau de comprometimento e propensão para deixar o relacionamento; a relação direta entre confiança e cooperação e entre confiança e comprometimento entre as partes envolvidas. O modelo utilizado deve ser testado em pesquisas futuras com um maior enriquecimento dos constructos utilizados, tanto no contexto farmacêutico em outras localidades, como em outros setores de atividade em que seja pertinente a análise das ações do marketing de relacionamento. Os profissionais de marketing podem avaliar o relacionamento com seus parceiros de negócios com a aplicação do modelo estudado e identificar orientações estratégicas para o fortalecimento deste relacionamento.
Título em inglês
The relationship between the pharmacies and drugstores, and its distributor: a modeling in the the light of the commitment-trust theory of relationship marketing
Palavras-chave em inglês
Industrial marketing
Medicines (distribution)
Relationship marketing
Structural equation modeling
Resumo em inglês
The relationship marketing contributes for the survival of companies and for the business success. Its goal is to develop deep, lasting and mutually satisfactory relationships between suppliers and customers. The relationship marketing is associated with a strategic perspective, with the company positioning and with the necessity of relationship of the company with the others organizations. In this study relational exchanges between the distributor and retailer are investigated, that is, between who offers various products and services and who sells these products and services to the final consumers. The subject of this study deals with the relationship between the pharmacy and drugstore, located in the Great São Paulo, and their main distributor of medicines. Commitment and trust are important concepts in this relationship, and play a mediator position within a set of existing variables in the relationship. The model of the commitment-trust theory of relationship marketing (Key mediating variable) of Morgan and Hunt (1994) was applied, with the inclusion of the construct power. Initially it was carried out a qualitative research, which contributed to a greater knowledge of the pharmaceutical context and a second qualitative research to assess the constructs and their indicators. Next, it was carried out a quantitative research, which consisted of personal interviews with those responsible for purchasing the medicines to the pharmacies and drugstores, to obtain data in order to apply the theoretical model in the pharmaceutical context. The main statistical technique used was structural equation modeling with the software SmartPLS. The results indicate that the construct power can be part of the model, and confirm that trust and commitment are mediators constructs of the relationship. Among several interesting findings were noted: the need for greater communication and cooperation between the parties, the inverse relation between the degree of commitment and the propensity to leave the relationship, the relation between trust and cooperation and between trust and commitment between the involved parties. The model should be tested in future research with a greater enrichment of the constructs used, both in the pharmaceutical context in other localities, as in other sectors of activity that is relevant to the analysis of relationship marketing actions. Marketing professionals can assess the relationship with theirs business partners with the application of the studied model and identify strategic guidelines for the strengthening of this relationship.
 
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MILTON_CARLOS_FARINA.pdf (658.33 Kbytes)
Data de Publicação
2009-09-10
 
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