A literatura acadêmica sobre o comportamento do investidor financeiro é bastante escassa. A pesquisa sobre o processo de decisão, em geral, aborda tradeoffs na aquisição de produtos e pouco se discute o processo de decisão de investimento. Esta tese pretende contribuir para a redução deste gap ao discutir fatores determinantes para a tomada de decisão do investidor pessoal em produtos financeiros. A decisão de investimento é complexa, envolve, entre outros, o tradeoff entre renunciar o consumo presente pela possibilidade de maior bem estar no futuro. Adicionalmente, em muitas situações, existe possibilidade real de perda dos recursos financeiros investidos. Para investigar os percursos desta decisão foram realizadas entrevistas em profundidade com executivos ligados ao setor de fundos de investimento e ao de distribuição de produtos de investimento dos maiores bancos brasileiros atuantes no segmento de varejo. Os conhecimentos recolhidos e a revisão de literatura efetuada subsidiaram a elaboração do questionário de pesquisa aplicado em plataforma web junto a potenciais investidores. Os atributos rentabilidade, possibilidade de perda (proxy de risco), liquidez, taxa de administração e recomendação do gerente foram identificados como os mais relevantes para a decisão do investidor. Para construção dos estímulos e decomposição da utilidade da decisão foi utilizada a técnica conjoint based choice (CBC) que simula uma decisão real. Os resultados apontaram ser a recomendação do gerente o atributo mais importante para a formação da preferência por uma alternativa de investimento, resultado que, por si só, indica que fatores não racionais exercem influência na decisão. Estudou-se, então, o impacto da aversão ao risco e do estilo cognitivo do investidor. Os resultados denotam que os mais avessos e os mais intuitivos são mais suscetíveis à recomendação do gerente, mas que seus efeitos são independentes entre si. As evidências sugerem que os mais intuitivos utilizam o gerente para alcançar conforto cognitivo na decisão e que os mais avessos para mitigar a sensação de risco associada ao produto. Uma análise de cluster indicou ser possível segmentar a amostra em dois grupos, um mais propenso à recomendação do gerente e outro aos atributos do produto. A recomendação do gerente mostrou ser o atributo mais forte na distinção dos grupos. Os resultados indicam que uma segmentação de mercado baseada na propensão à recomendação do gerente pode ser efetiva para direcionar a construção de uma estratégia de relacionamento que busque incrementar os resultados de longo prazo.

The academic literature on the financial investor behavior is rather scarce. Research on decision generally discusses tradeoffs when purchasing products and little is discussed the investment decision process. This thesis aims to contribute to the reduction of this gap when discussing determining factors for decision making personnel investor in financial products. The investment decision is complex, involving, among others, the tradeoff between forgo present consumption by the possibility of greater well-being in the future. Additionally, in many situations, there is real possibility of loss of funds invested. To investigate the pathways of this decision were conducted in-depth interviews with executives linked to the investment fund industry and the distribution of investment products of the largest Brazilian banks operating in the retail segment. The collected knowledge and performed literature review supported the development of the survey questionnaire applied to web platform to potential investors. Attributes profitability, possible loss (risk proxy), liquidity, management fees and manager's recommendation have been identified as the most relevant for the investor's decision. Construction of stimuli and decomposition of the decision utility was based on the technique named conjoint based choice (CBC) that simulates a real decision. The results showed to be the manager's recommendation the most important attribute for the formation of preference for an alternative investment, a result which, in itself, indicates that non-rational factors influence the decision. It was studied, then the impact of risk aversion and investor cognitive style. The results show that the more averse and more intuitive are more susceptible to the manager's recommendation but their effects are independent of each other. Evidence suggests that the most intuitive use the manager to achieve cognitive comfort in the decision and the most averse to mitigate the feeling of risk associated with the product. A cluster analysis indicated to be possible to segment the sample into two groups, one more prone to the manager's recommendation and the other more prone to product attributes. The manager's recommendation proved to be the strongest attribute distinguishing the groups. The results indicate that a segmentation of the market based on the propensity to manager's recommendation can be effective to direct the building of a relationship strategy that seeks to increase the long-term results