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Tese de Doutorado
Documento
Autor
Nome completo
Aléssio Bessa Sarquis
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2006
Orientador
Banca examinadora
Ikeda, Ana Akemi (Presidente)
Alperstedt, Cristiane
Crescitelli, Edson
Rossi, George Bedinelli
Souza, Sandra Maria Ribeiro de
Título em português
Estratégias de marketing de serviços: a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agências de comunicação de Santa Catarina
Palavras-chave em português
Agências de comunicação
Estratégias de marketing
Marketing de serviços
Resumo em português
Este estudo analisa a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina. Os objetivos específicos do trabalho foram: identificar as estratégias recomendadas de segmentação, diferenciação e posicionamento por autores, pesquisadores e especialistas em marketing para as organizações de serviços; identificar a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento de agências de comunicação; apontar ações de melhorias para a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento das agências de comunicação estudadas. A coleta de dados primários foi realizada através de pesquisa tipo exploratória, de natureza qualitativa e de abordagem direta. O método de coleta usado foi entrevista pessoal, individual, de interação face-a-face, em profundidade, no ambiente natural do entrevistado e aplicada de forma fracionada. O instrumento de coleta utilizado foi roteiro de entrevista semi-estruturado, com perguntas abertas, específicas e de mensuração nominal e ordinal. A amostra foi constituída por oito das principais agências de comunicação do estado, selecionadas pelo método não probabilístico e por julgamento. Os resultados mostram que a maioria das agências de comunicação estudadas aplica estratégias de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços, mas carece de métodos e técnicas mais planejados, estruturados, deliberados e formalizados e de esforço maior na implementação dessas estratégias, para a obtenção de melhorias no desempenho do marketing da organização.
Título em inglês
Strategies of services marketing: the practice of segmentation, differentiation and positioning of communication agencies of the state of Santa catarina
Palavras-chave em inglês
Communication agencies
Services marketing
Strategies of marketing
Resumo em inglês
This study analyzes the practice of segmentation, differentiation and positioning of service organizations as they are currently used by communication agencies of the State of Santa Catarina. The specific objectives were to identify the recommended strategies of segmentation, differentiation and positioning by the authors, researchers and specialists in marketing for services organizations; to identify the practice of segmentation, differentiation and positioning of communication agencies; to indicate the means of improving practice of segmentation, differentiation and positioning for the communication agencies studied. The primary data collection was executed applying the exploratory research technique of a qualitative nature and using a direct approach. The method of collecting data employed was that of an in-depth, individual, personal interview, using face-to-face interaction, in the working environment of the interviewee and applied in a protracted way. The instrument for collecting the data employed was a semi-structured interview script, with open questions, specific questions and nominal and ordinal measurement. The sample was composed of eight of the most important communication agencies of the state, selected via the non-probabilistic method and by judgment. The results show that the majority of the communication agencies studied apply strategies of market segmentation, competitive differentiation and brand positioning. However, they lack more structured methods and techniques which are better planned, conceived and formalized, as well as a greater effort in implementing these strategies, in order for the marketing department of the organization to perform more efficiently.
 
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Alessiotese1.pdf (33.98 Kbytes)
alessiotese2.pdf (696.81 Kbytes)
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Data de Publicação
2007-04-12
 
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