O crescente dinamismo da economia e das sociedades aumenta a incerteza das iniciativas de desenvolvimento de novos produtos e serviços. Identificar e conhecer profundamente as necessidades e expectativas dos clientes é um dos maiores desafios da inovação em novos produtos e serviços. Um dos recursos que tem sido utilizado pelas empresas é a participação do cliente no processo de desenvolvimento de novos produtos, como uma forma de reduzir as incertezas e conhecer melhor os desejos latentes dos clientes, aumentar a sintonia do novo produto com o mercado e consequentemente aumentando as possibilidades de sucesso comercial. Esta pesquisa busca identificar como a participação do cliente no processo de desenvolvimento de novos produtos contribui para a maior efetividade de conceito, em outras palavras, um produto mais ajustado às necessidades dos clientes e às competências da empresa. Nesta pesquisa, analisa-se a inovação na indústria de serviços, com o método de estudo de casos múltiplos incorporados em três empresas brasileiras selecionadas, Unibanco, Fleury, e Tecnisa. Na etapa da pesquisa de campo, foram identificados e analisados os elementos que constituem o modelo de gestão de inovação de cada empresa. Numa segunda etapa de campo, foram estudados dois projetos de novos serviços para cada empresa, um projeto representativo de maior participação do cliente no processo NSD (new service development), e outro projeto representativo de menor participação do cliente, totalizando seis casos. Os resultados mostram que as empresas tendem a promover a participação de clientes no processo NSD, quando os riscos de projeto são maiores, e geralmente a participação do cliente ocorre sem o uso de métodos formais estruturados. Os resultados comprovam também que a participação do cliente no processo NSD afeta positivamente a efetividade de conceito dos novos serviços. Uma reflexão teórica estendida dos resultados permitiu construir novas teorias a partir dos casos, como a extensão da atual classificação dos métodos operacionais de se promover a participação dos clientes no processo NSD. Também é proposto um modelo conceitual descritivo das competências organizacionais necessárias para promover a participação dos clientes na inovação e sua relação com a cultura e aprendizagem organizacional. O grau de controle e formalização do processo NSD é discutido, adicionando novos perspectivas à teoria. Aparentemente a cultura organizacional é um aspecto que influencia a propensão da empresa fomentar a participação dos clientes na inovação e é destacada entre as diversas sugestões de pesquisas futuras na inovação em serviços. Esta pesquisa visa contribuir com o conhecimento teórico sobre a inovação na indústria de serviços, assim como motivar reflexões que podem ser úteis para gerentes e executivos que visem aprimorar a gestão da inovação em suas empresas.

The growing social and economic dynamism increases the uncertainty of new product development for goods and services. To identify and deeply learn customer needs and expectations is one of the major challenges of product innovation. One resource being used by organizations is the customer participation in the new product development process, as a way to reduce uncertainty, to increase knowledge about customer latent needs, to increase new product fit with the market, and consequently enhancing sales success chances. This research aims to identify how customer participation in new product development process contributes to higher product concept effectiveness, in other words, a better fit between customer needs and company competences. This research analyses innovation in the service industry, using multiple incorporated case studies in three selected Brazilian companies, Unibanco, Fleury and Tecnisa. In the field research stage were identified and analyzed the constituent elements of the innovation management model of each company. In a second field research stage pairs of new service projects were analyzed in each company, one project representing a higher customer participation, and another representing lower customer participation in the new service development process (NSD). The results show that companies tend to promote customer participation in NSD when the project risks are higher and, in general, customer participation occurs without support of formal and structured methods. The results also bring strong evidence that customer participation in NSD positively affects new service concept effectiveness. An extended theoretical reflection over the results supported the construction of new theories from the cases, like an extended classification of methods for customer participation in NSD. Additionally a conceptual model is proposed to describe the organizational competences needed to promote customer participation in innovation, and how they are connected to organizational culture and learning. The degree of formalization and control applied over NSD process is also discussed, adding new perspectives to theory. Apparently organizational culture is an influencing factor in the propensity of the company to involve customers in innovation, and is explored in the future research questions proposed. This research aims to contribute with theoretical knowledge about innovation in service industry, and to bring some subjects to executive and practitioners attention hoping to hone innovation management in their companies.