As pessoas costumam fazer rotineiramente associações entre o afeto com as posições verticais, nas quais os objetos que estão no alto, muitas vezes, são considerados bons e o que estão em baixo são considerados ruins. O uso da metáfora, geralmente inconsciente, pode afetar a motivação do indivíduo para fazer avaliações dos preços dos produtos. O foco regulatório motivacional do indivíduo pode apresentar características que contribuam para restaurar a motivação, porque está dividido em um foco em promoção, que visa aproveitar oportunidades e se aproximar de ganhos e em um foco em prevenção que busca manter a vigilância para evitar resultados negativos e se afastar de perdas. O principal objetivo desta pesquisa foi analisar os efeitos da metáfora da verticalidade sobre a forma que os indivíduos efetuam as avaliações de preços, tendo o foco regulatório como moderador dessa relação. Foram elaboradas sete hipóteses, testadas com o uso de experimentos. A amostra total dos experimentos, contendo um estudo piloto e três estudos que avaliaram o modelo teórico proposto, foi de 522 participantes. Os dados foram analisados por meio da ANOVA twoway e da macro PROCESS de Hayes (Modelo 8, 2013). Os resultados mostram que o grupo de tratamento com os indivíduos que se consideram fisicamente alto e com foco em prevenção fizeram avaliações dentro do proposto para este estudo, quando comparados aos indivíduos que se consideram fisicamente baixo e foco em promoção. O primeiro grupo de tratamento mencionado atribuiu os menores preços aos produtos, exigiu descontos maiores para se deslocarem para outra loja em busca de um produto, consideraram o preço praticado por uma empresa mais injusto e, por fim, tiveram o melhor desempenho na avaliação de preço para conseguir um bom negócio. A principal contribuição desta tese é de que os indivíduos estão expostos diariamente a mudanças na autoestima por causa de simulações mentais da verticalidade, em que o corpo influencia os pensamentos desses indivíduos para tomada de decisão em relação a preços, e que o foco regulatório é capaz de atenuar tais efeitos.

People routinely make associations between affection and vertical positions, in which objects that is in up positiion are often considered good and those that is in down position are considered bad. The use of the metaphor, usually unconscious, can affect the individual's motivation to make product price assessments. The motivational regulatory focus of the individual can present characteristics that contribute to restore motivation, because it is divided into a focus on promotion, which seeks to seize opportunities and approach gains and a focus on prevention that seeks to maintain vigilance to avoid negative results and to avoid losses. The main goal of this research was to analyze the effects of the metaphor of verticality on the form that the individuals make the price evaluations, having the regulatory focus as moderator of this relation. Seven hypotheses were elaborated, tested with the use of experiments. The total sample of the experiments, containing a pilot study and three studies that evaluated the proposed theoretical model, was 522 participants. The data were analyzed through two way ANOVA and Hayes macro PROCESS (Model 8, 2013). The results show that the treatment group with those individuals who consider themselves to be physically high and focused on prevention made evaluations within the proposed for this study when compared to individuals who consider themselves physically low and focused on promotion. The first treatment group mentioned attributed the lowest prices to the products, demanded larger discounts to move to another store in search of a product, considered the most unfair price practiced by the company and, lastly, had the best performance in price evaluation to get a good deal. The main contribution of this thesis is that individuals are exposed daily to changes in self-esteem because of mental simulations of verticality, in which the body influences the thoughts of these individuals for decision-making in relation to prices, and that the regulatory focus is capable to mitigate such effects.