Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de segmentação e posicionamento que são apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestões da literatura. Para atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma revisão teórica buscando responder ao problema de pesquisa colocado. A revisão teórica focou nos conceitos de segmentação de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforço de pesquisa não teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. Como método de pesquisa determinou-se que o método de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho. Foram entrevistadas três empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratégias de segmentação e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o aprofundamento das análises. De forma resumida é possível dizer que as empresas não conduzem esforços estruturados de segmentação, preferindo tomar decisões com base na tradição da empresa, além disso, os esforços de posicionamento são bastante restritos, sendo decididos pela experiência prática dos executivos e pela observação de mercados internacionais. Esses resultados indicam a existência de um grande potencial competitivo que pode ser alcançado caso essas empresas passem para um nível superior do uso das ferramentas de marketing.

This work had as primary objective to identify the segmentation and positioning strategies of companies focused on the kids market and to verify if these companies follow the recommendations of the literature. To attain this objective some stages needed to be transposed. First of all a literature review was conducted, aiming to respond the research question proposed. This review focused on the segmentation, positioning and kids market. This first effort was not successful, indicating the necessity of conducting a field study to deepen the understanding of the studied phenomenon. As research method the case study method was determined as the most adequate to the focus of this word. Three organization of the toy market were interviewed, aiming to identify the strategies of segmentation and positioning adopted Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. The cases were first individually analyzed, afterwards a cross-case analysis was conducted. In a resumed form is possible to say that none of the companies conduct structured processes of segmentation and positioning, preferring to make strategic decisions taking as base the companies tradition, besides that, the positioning efforts are very restrict, being decided by the practical experience of the executives and by observation of international marketing. These results indicate the existence of a great competitive potential that can be reached by these companies taking a step ahead in using the marketing tools.