A partir dos anos 1950, o conceito de marketing e a orientação para mercado destacaram a importância do consumidor para as empresas. Nas últimas décadas surgiu uma nova visão que propõe que as demandas de outros públicos também são relevantes, como colocam a orientação para stakeholders e a de marketing holístico, entre outras. Em alguns contextos, porém, consumidor e outros públicos têm demandas divergentes, como na indústria de alimentos brasileira atualmente. Se, por um lado, aumenta o consumo de industrializados, identifica-se que, por outro, o governo tenta mudar a composição desses alimentos para reduzir o teor de ingredientes considerados prejudiciais à saúde se consumidos em excesso e, assim como ONGs, tenta desestimular seu consumo. O presente estudo busca, por meio de uma pesquisa empírica, com amostra não-probabilística, analisar como é feita a gestão de marketing nesse contexto. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com sete gestores de marcas de alimentos industrializados que atuam em categorias onde o governo identifica necessidade de mudanças. O elemento de partida, por tangibilizar as decisões de gestão da marca e facilitar a abordagem do assunto, foi uma campanha de comunicação de marketing recente. As respostas foram analisadas pelo método de análise de conteúdo e os resultados indicam que, na gestão de marketing, as demandas do consumidor são as de maior relevância, até porque, sem colocá-las em evidência, há risco para o sucesso do negócio. Há algumas ações descritas pelos gestores que foram motivadas por pressões de outros públicos, como a mudança de público-alvo e de mensagem em campanhas de comunicação e a reformulação de produtos - neste último exemplo, porém, não houve adesão do mercado em dois casos narrados. Isso não significa, entretanto, que o consumidor não incorpore as discussões em torno da saudabilidade proposta por outros públicos e que, atualmente, evidenciam as demandas divergentes entre stakeholders. Um nicho, caracterizado principalmente pelo poder aquisitivo mais alto, tem interesses que vão ao encontro do que propõem o governo e as ONGs. O grande mercado consumidor, porém, ainda valoriza mais o acesso a novas categorias que se tornou possível com o recente aumento de renda no Brasil. O caminho para que as mudanças ocorram de maneira mais ampla e rápido, de acordo com os gestores, passa pela informação, de maneira a diminuir a divergência entre as demandas dos stakeholders envolvidos na questão.

In the 1950s, the marketing concept and the market orientation emphasized the importance of the consumer to companies. In the last decades, new concepts emerged, which highlight that the demand of other publics are also priorities, as state the stakeholder and the holistic marketing orientations, for example. In some contexts, however, consumers and other publics might have divergent demands, as in the Brazilian food industry nowadays. On one hand, the consumption of industrialized items increases and, on the other, government tries to change the formulation of those products to reduce the quantity of ingredients that are considered unhealthy if eaten in high levels and tries to discourage its consumption. Some NGOs are also dedicated to the subject and support the government's point of view. This study analyses the marketing management of brands in that context through an empirical research with a non-probability sample. In-depth interviews were conducted with seven marketing professionals of the food industry whose categories are involved in the discussions started by the Brazilian government. A recent marketing communication campaign was chosen as the starting point of the interview since it is a public expression of the brand and it could facilitate the conversation and analysis of the subject. The analytical procedure used was content analysis. The results show that consumers' demands are the most relevant for marketing management because if the market is not satisfied, the business might be on risk. Some actions presented by the managers were motivated by pressure imposed by other publics, such as the change of the communication target for two brands and the implementation of new formulas for some products of other two brands. In these cases, however, the market did not accept the healthier options. Nevertheless, consumers are more aware of healthy habits. A niche of high-income people has demands that are closer to those presented by the government. But the average consumer, due to the recent income increase in Brazil, still places more value on having access to new categories than on making choices. In order for changes to happen faster and widely, bringing the consumers and government's demands closer, managers point out the need of information.