Este trabalho teve como objetivos estudar como as empresas do mercado B2B estão utilizando as mídias sociais nas suas atividades de marketing de relacionamento e avaliar os fatores antecedentes do nível de satisfação de usuários clientes e prospects perante a mídia social dos fornecedores de TI. Para alcançar este objetivo foi realizado um referencial teórico com foco nos conceitos relativos ao marketing de relacionamento e mídias sociais, bem como o entendimento das características específicas do mercado B2B. Para aprofundar o conhecimento foi necessária uma pesquisa de campo. Como método para pesquisa de campo determinou-se o estudo de caso e survey, por ser o mais adequado para o foco deste trabalho. Tendo em vista que as empresas de tecnologia da informação buscam desenvolver um relacionamento com os seus clientes que podem ir além dos estipulados em contrato, este foi o setor escolhido para a realização da pesquisa de campo. As empresas pesquisadas são HBSIS, TOTVS e XTI. As três empresas foram escolhidas por possuírem grande presença dentro das mídias sociais. Com a pesquisa foi possível identificar que a utilização das mídias sociais por essas empresas ainda está numa fase inicial. Verifica-se também que, embora as empresas pesquisadas não utilizem as mídias sociais com foco no relacionamento, algumas ações podem auxiliar nas atividades de marketing de relacionamento dessas empresas. Constata-se também uma grande dificuldade dessas empresas mensurar os resultados obtidos pelo uso das mídias sociais, contudo, as três empresas ressaltam a potencialidade das mídias sociais em atingir seus clientes e possíveis clientes. A partir do levantamento bibliográfico e estudo de caso foi desenvolvido um framework teórico com a identificação de 12 constructos que exercem influência na satisfação do cliente perante a mídia social. A partir da survey realizada com empresas de todo o país foi possível validar o framework proposto que destacou a importância dos constructos feedback, identificação do usuário, comunicação em momento de crise e engajamento na satisfação do cliente com o uso das mídias sociais por empresas de TI.

This work aimed to study how the companies in the B2B market are using social media in their marketing relationship activities and also to evaluate the preceding factors of customer and prospect satisfaction level in relation to social media vendors. To achieve this goal we performed a literature review focused on concepts related to relationship marketing, social media, as well as the understanding of the specific characteristics of the B2B market. A field study was necessary to acquire further knowledge. For the field research, the case study method was determined to be the most suitable for the focus of this work. Given that information technology companies seek to develop a relationship with their customers, who can be other than those stipulated in the contract, Information Technology was the sector chosen for the research field. The surveyed companies are HBSIS, TOTVS and XTI. These three companies were chosen because they are widely present on social media. Through this research, we found that the use of social media by these companies is still at an early stage. It also appears that, although the surveyed companies do not use social media to focus on the relationship, some actions can assist in the relationship marketing activities of these companies. It was also noted that there is a great difficulty for these companies to measure the results obtained from the use of social media; however, the three companies emphasize the potential of social media to reach their customers and prospects. From the literature review and case study we developed a theoretical framework to identify 12 constructs that influence on the customer satisfaction in relation to social media. From the survey conducted with companies all over the country, it was possible to validate the proposed framework, which emphasized the importance of feedback constructs, user identification, communication in times of crisis and commitment to customer satisfaction with the use of social media for IT companies.