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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.12.2015.tde-01102015-144508
Documento
Autor
Nome completo
Alexandre Borba Salvador
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2015
Orientador
Banca examinadora
Ikeda, Ana Akemi (Presidente)
Claro, Danny Pimentel
Crescitelli, Edson
Título em português
O uso das informações de big data na gestão de crise de marca
Palavras-chave em português
Big data
Informação
Marcas
Opinião pública
Sistema de informação em marketing
Resumo em português
As crises de marca não só experimentam um crescimento em quantidade como também passam a ter sua visibilidade aumentada pelas redes sociais. A repercussão de uma crise de imagem de marca afeta negativamente tanto o brand equity como as vendas no curto prazo. Mais do que isso, gera custosas campanhas para minimização dos efeitos negativos. Se por um lado o avanço tecnológico aumenta a visibilidade da crise, por outro, possibilita acesso a uma série de informações, internas e externas, que podem ajudar na definição de um plano de ação. Big Data é um termo recentemente criado para designar o crescimento das informações, grandes em volume, diversificadas em formato e recebidas em alta velocidade. No ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing (SIM) tem por objetivo fornecer as informações ao tomador de decisão de marketing. Informação relevante, confiável e disponibilizada em um curto espaço de tempo é fundamental para que as decisões sejam tomadas rapidamente, garantindo a liderança do processo de gestão de crise. A partir da pergunta "qual o uso das informações provenientes do big data na gestão de crise de marca?" e com o objetivo de "verificar como gestores fazem uso das informações provenientes de big data na gestão de crise", elaborou-se este estudo exploratório, empírico, qualitativo e com uso de entrevistas em profundidade com executivos de marketing com experiência em gestão de crise de marca. As entrevistas com seis gestores com experiência em crise e dois especialistas possibilitaram verificar uma grande diferença no uso das informações de big data na gestão de crises de marca, nas diferentes etapas da crise identificadas no referencial teórico: identificação e prevenção, gestão da crise, recuperação e melhorias e aprendizados.
Título em inglês
The use of big data information in the brand crisis managemant
Palavras-chave em inglês
Brand
Information
Information system
Public opinion
Resumo em inglês
The brand crises not only experience a growth in quantity but also now have increased their visibility through social networks. The impact of a brand crisis negatively affects the brand equity and short-term sales. It also generates costly campaigns to minimize its negative effect. If technological advancement increases the visibility of the crisis, it also provides access to a wealth of internal and external information that can help define an action plan. The term Big Data refers to the growth of information volume, diversification of formats and production and reception in real time, so that a traditional processing system could not store and analyze them. In the marketing environment, marketing information system (MIS) aims to provide information to the marketing decision maker. Relevance, reliability and availability of information is critical for the decision process. It also could ensures the leadership of the crisis management process. From the question "what is the use of information from big data in brand crisis management?" and in order to "verify how managers make use of information from big data in crisis management", this study exploratory empirical, qualitative, using interviews with marketing executives with experience in brand crisis management was elaborated. Interviews with six managers with experience in crisis and two experts made it possible to verify a big difference in the use of big data information on brand management of crises in the different stages of the crisis identified in the theoretical framework: identification and prevention, crisis management, recovery and improvement and learning.
 
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Data de Publicação
2015-10-08
 
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