Existem vários discursos que coincidem espaço-temporalmente com a emergência da chamada questão ambiental e uma dessas produções diz respeito à formação de conceitos e práticas referentes ao ecoturismo. Entendendo que a criação e difusão de determinados discursos estão intimamente veiculados à fabricação de subjetividades, identidades e práticas, consideramos a relevância de analisar a temática do ecoturismo sob o viés do poder. O objetivo deste trabalho é analisar como uma ideia de natureza é concebida e fetichizada pelas atividades de lazer, bem como as formas em que o discurso sobre o desejo de reaproximação do homem com o meio ambiente vem sendo elaborado e disponibilizado como um diferencial do mercado turístico. Foram analisados enunciados presentes em materiais publicitários, como folders e cadernos destinados à venda de pacotes de ecoturismo, propalados em forma de textos e imagens, tanto de operadoras especializadas no segmento ambiental quanto daquelas consideradas tradicionais. Utilizamos os estudos de Michel Foucault sobre a análise do discurso, a fim de melhor compreender como enunciados recorrentes adquirem novas formas e práticas para alcançarem finalidades, a princípio dadas como alternativas, mas que primam pela soberania do humano sobre o meio ambiente. No caso das falas e imagens acerca da natureza identificamos com frequência conceitos como wilderness (natureza intocada e paradisíaca) e, portanto, constituindo o ambiente natural como antagônico à cultura, distante do humano e como um contraponto à concepção ocidental de urbano. Sobre a reaproximação do ser humano com o meio ambiente percebemos que é apresentada como algo que exige infraestruturas e serviços diferenciados, frente a roteiros mais populares com possibilidade de modificar a percepção e a atribuição de sentidos da vida dos turistas. As análises sobre a criação de paraísos e de experiências por meio do ecoturismo apontam para a formulação de cenários espetaculares que operam como plano de fundo para os momentos de lazer; as múltiplas possibilidades de se experimentar a natureza e a criação de desejos e públicos consumidores diversos, que, sob uma ótica foucaultiana se relaciona à produção de subjetividades; a conexão do ecoturismo com outros segmentos deste setor do mercado, em especial o de luxo; e o apagamento de atividades de educação ambiental como um componente tido como fundamental pelos acadêmicos para o exercício de viagens de caráter ambiental, mesmo considerando que os materiais publicitários podem atuar como ferramenta de educação visual sobre ambientes naturais idealizados. O enunciado acerca da produção de uma variedade de atividades que proporcionam a reaproximação humana e experiências em meio à natureza nos indica o amplo interesse do capital em se apropriar da temática ambiental. O apelo emocional para criar e atrair diversos públicos para este tipo de atividade tem potencial para fabricar várias identidades e desejos por meio dos discursos e de práticas de mercado

There are several discourses matching spatio-temporally with the emergence of so-called environmental issue and one of those productions says about the formation of concepts and pratices related to ecotourism. Understanding that the creation and diffusion of determinated discourses are deeply conveyed to the fabrication of subjectivities, identities and pratices, it is relevant to analyse the subject of ecotourism through the power. This paper aims to analyse how an idea of nature is conceived and fetishized by leisure activities, as well as the forms of discourses about the desire of rapprochement between the human being and environment has been elaborated and introduced as a differential of tourism market. It was analysed the wordings found on advertising material like folders and booklets for the sale of ecotourism packages, publicized as texts and images, both by specialized operators in the environmental sector and those considered traditional. It was used studies done by Michel Foucault about the analyse of the discourse, in order to better understand how recurring messages acquires new and practical forms to achieve goals, at first known as alternatives, but only increases the idea of the sovereignty of the human on the environment. On images and discourses about nature, it is possible identify frequently concepts like wilderness (untouched and paradisiacal nature) and, therefore, building the environment as something antagonistic to culture, distant from the human and as a counterpoint to occidental concept of urban. About the rapprochement of the human being with the environment, it is possible to realise that is presented as something that demands infrastructure and different services when compared to routings more popular with the possibility of modifying the perception and the attribution of meaning of the tourists life. The analysis about creation of paradises and experiences through ecotourism points to the formulation of spectaculars sceneries that operates as a background for leisure moments; the multiples possibilities to experience the nature and the creation of desires and varied classes of costumers, that, through a Foucauldian optical relates to production of subjectivities; the connexion of ecotourism with another segmentations on this sector of the trade, specially the luxury one, and the erasure of environmental education activities as a component considered as fundamental by the academics for the exercise of environment travel, even considering that advertising material can act like a tool of visual education about idealized natural environments. The wording about the production of a variety of activities that provides a human re-engagement and experiences surrounded by nature highlights us a relevant interest of capital for appropriating the environmental theme. The emotional appeal for creating and attract several audiences for this type of activity has potential to create many identities and desires though discourses and market practices