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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.100.2018.tde-23102018-161319
Documento
Autor
Nome completo
Daniela Ester Ferreira
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
São Paulo, 2018
Orientador
Banca examinadora
Held, Maria Silvia Barros de (Presidente)
Frederico, Elias
Pereira, Carlos de Brito
Pontes, Marcelo Chiavone
Título em português
Os desafios da integração dos perfumes às coleções de moda no Brasil: um estudo exploratório das marcas com lojas próprias
Palavras-chave em português
Coleção
Extensão de marca
Moda
Perfume
Vestuário
Resumo em português
O perfume, do mesmo modo que a roupa, faz parte do ritual do vestir e está relacionado à intimidade pessoal. Junto ao vestuário, os envoltórios, as fragrâncias e seus sistemas discursivos passaram a delinear padrões de comportamento, perfis e estilos de vida. Deste modo pode-se dizer que apesar de serem distintos no que se refere à origem e produção, o vestuário e o perfume são convergentes sob o ponto de vista do consumo. Há marcas de perfumes próprias, exclusivas do setor, como também há aquelas associadas aos nomes de celebridades ou à moda. Este trabalho se propôs a identificar quais os fatores considerados pelas marcas de moda, no interesse em integrar o perfume ao seu ciclo de coleções de vestuário. As estratégias das grifes para definir suas coleções podem ser adotadas para produtos complementares por meio da extensão da marca, no intuito de potencializar a fixação da imagem de marca, ampliar a experiência de compra do consumidor e desenvolver os negócios como um todo. Para este estudo foi feito um levantamento do estado da arte dos conceitos referentes às marcas de moda e aos perfumes. Foi realizada uma pesquisa empírica caracterizada como exploratória com a utilização de estudo de casos múltiplos, para identificar as conexões entre os dados coletados, por meio da revisão bibliográfica, e as empresas que trabalham nos segmentos de vestuário e perfumes. Os resultados mostraram que os profissionais de moda atribuem baixa importância ao perfume e têm pouco conhecimento técnico sobre o setor, tanto no que se refere ao produto quanto à sua comercialização e ao potencial de mercado. Ao partirem do princípio que o perfume com sua marca não seria atrativo aos seus consumidores, acabam por depreciá-la. A visão é baseada na experiência diária e nos resultados das outras empresas, o que acaba gerando uma série de preconceitos. Já os profissionais de perfume, embora também apresentem desconhecimento sobre as questões técnicas do setor de moda, têm disposição para trabalhar em conjunto e promover a integração, pois entendem que o consumidor se motivaria com essa complementariedade. O resultado é que a integração se dá pela extensão de marca, principalmente pelo licenciamento e, desse modo, o perfume não está inserido à coleção de vestuário de moda. O consumidor, no entanto, não faz distinção ao usar os produtos de vestuário, acessórios, perfumes e cosméticos, todos eles fazem parte de um benefício único, o de se vestir e preparar-se para um papel social. Em um ambiente competitivo onde se diz que a inovação é o propulsor do sucesso corporativo, identificou-se que há pouca motivação na busca por novos caminhos e oportunidades nas marcas de moda pesquisadas. Neste sentido, se entende que o trabalho contribui para o estudo do desafio das empresas de focar seu negócio nos benefícios de uso do consumidor, em um ambiente de integração de produtos que tem sua origem em indústrias de distintos setores e, portanto, domínios diferentes de conhecimento
Título em inglês
The challenges of integrating perfumes into fashion collections in Brazil: an exploratory study of own store brands
Palavras-chave em inglês
Brand extension
Clothing
Collection
Fashion
Perfume
Resumo em inglês
Perfume, like clothing, is part of the dressing ritual and is related to personal intimacy. Along with clothing, packages, fragrances and their discursive systems have outlined patterns of behavior, profiles and lifestyles. Although they are distinct in origin and production, clothing and perfume are convergent from the consumption point of view. Fragrances have their own exclusive brands and are associated with celebrities or fashion brands. This study aims to identify the factors considered by fashion brands to integrate perfume into their clothing collections cycles. Fashion brands consider complementary products through brand extension to enhance brand image, broadening the consumer experience and developing the business as a whole, as part of their strategies to define clothing collections. An overview of the state-of-the-art concepts related to fashion brands and perfumes was carried out in this study. An exploratory empirical research using multiple case studies was conducted to identify the connections between the data collected, through the literature review, and the companies in the clothing and perfume segments. The results showed fashion professionals attach marginal importance to perfume and have little technical knowledge about the sector, in terms of the product, its commercialization and market potential. By assuming that the perfume with their brand would not be attractive to their consumers, they eventually despise it. Their vision is based on the daily experience and the results of other companies, which ends up generating several preconceptions by the segment. In contrast, perfume professionals are also unfamiliar with the technical issues about the fashion sector, but are willing to work together and promote the integration, as they understand the consumer would be motivated by this complementarity. As result, the connection takes place by brand extension mainly through licensing and does not associate the perfume with the clothing collection. The consumer, however, makes no distinction when wearing apparel, accessories, perfumes and cosmetics, all of them are part of a unique benefit of dressing and preparing for a social role. In a competitive environment where innovation is considered the driver of business success, the fashion brands analyzed have not been motivated to pursue new paths and opportunities. In this sense, the findings of this study have contributed to the understanding of companies challenges to focus their business on the consumer use benefits, in an environment of products integration that comes from different industries and, therefore, distinct domains of knowledge
 
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Data de Publicação
2018-11-06
 
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