Atualmente, milhões de pessoas no mundo usam os sites de redes sociais para interagir com outros usuários, se informar, criar, compartilhar conteúdos, jogar, procurar por produtos, conectar-se com as marcas e consumir. Dentre todos esses sites, um dos que mais tem crescido em número de usuários é o aplicativo móvel Instagram. Com isso, ele tem atraído várias empresas, sobretudo as do setor de moda. Por ser uma mídia visual rica em recursos estéticos, essas marcas têm usado o app para comunicar sua identidade e as experiências que seus produtos podem proporcionar. Além disso, elas têm aproveitado para transmitir seu universo simbólico, transformando a rede em um importante ponto de contato com seu público. Contudo, esse contato mais frequente com o seguidor impõe grandes desafios, pois cria a necessidade de se manter interessante em um ambiente em constante transformação. Assim, torna-se essencial entender qual o valor dessa conexão para os seguidores. Diante dessa problemática, este trabalho se propôs a investigar qual é a natureza do valor percebido pelo seguidor de marcas de moda no Instagram. Para alcançar esse objetivo, empreendeu-se uma pesquisa bibliográfica visando compreender o lócus do estudo, o Instagram, os aspectos simbólicos do consumo de moda e o valor na perspectiva do comportamento do consumidor. Após ampla apreciação da literatura, se considerou que a teoria de Holbrook (1999) complementada pelo valor epistêmico de Sheth et al. (2001) seria o modelo mais adequado aos propósitos da investigação. Empreendeu-se uma pesquisa empírica qualitativa cujo método fora entrevistas em profundidade com 21 respondentes. O estudo revelou indícios que o valor para o consumidor é multidimensional: os valores hedônicos e utilitários são complementares. Notou-se que a idade exerce forte influência na experiência, podendo ser individual ou socializadora. Os dados também revelaram que além do valor epistêmico, sete dos oito tipos de valor propostos por Holbrook (1999) foram apreciados pelos respondentes que seguem marcas de moda no aplicativo. Esse valor é hedônico e percebido no devaneio, na beleza das fotos e na diversão. Mas também vem da rapidez e da qualidade da informação. Ainda é resultado da autenticidade da marca e sobretudo da sua capacidade de surpreender a cada post

Nowadays millions of people are connected through social network and interact to each other every day. They use the social network to get and share information, to play games, look for products, connect themselves with brands and to purchase. The application Instagram is one of the social networks, which has been having an increase in the numbers of users. For this reason, the app has been attracting different companies, especially fashion companies. Instagram has rich aesthetics resources. Fashion brands have been using social media to show and establish their identities and experiences that their products may provide. Furthermore, they have used it to present themselves and to make it an important means of communication between the company and its target public. The constant contact with the followers is being a challenge to fashion companies to keep the followers interested in an environment of constant transformations. Consequently, it is necessary to know the importance of this connection with the followers. To face this problem, this paper will investigate the origin of the value for the fashion brands followers on Instagram. In order to achieve this goal, this research has focused on understanding the app, which is the study locus. Additionally, the symbolic aspects of fashion consumption and the value of costumers perspective were also studied. The epistemic value proposed by Sheth et al (2001) in complement to Holbrook theory (1999) are suitable to discuss in this research. An empirical research of qualitative approach using a collection method was taken up through interviews and it obtained twenty-one answers. The study showed evidence that values perception is multidimensional: the functional and hedonic aspects are complementary. It was also observed that the followers age has great influence on this experience, being able to be more individual or socializing. Data has revealed that not only epistemic value was valued, but also other seven out of eight types of Holbrook proposals were valued by followers of fashion brands on Instagram. This value is hedonic, and it was perceived with the images, the beauty of the photographs and the fun. It also comes from the speed and quality of information. Yet, it is a result of the authenticity of the brand and, above all, the ability to amaze the followers in every post